壽險公司營銷激勵機制的分析與研究論文
摘要：研究分析壽險公司營銷激勵機制和壽險營銷人力資源發(fā)展?fàn)顩r，提出壽險公司營銷激勵機制的優(yōu)化途徑，推動壽險公司營銷人力資源管理效果及核心競爭力的提升，實現(xiàn)壽險公司的持續(xù)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：壽險公司；營銷；激勵機制；優(yōu)化
隨著經(jīng)濟市場化與人民群眾風(fēng)險意識和財務(wù)保障意識的逐步提升，近年來中國壽險公司的數(shù)量迅速增長，使得壽險公司間的競爭壓力日趨增加。壽險公司若要獲得良好的市場競爭力，通過建立和應(yīng)用企業(yè)激勵機制，激發(fā)壽險營銷員展業(yè)活力，是增強壽險公司市場競爭力最為重要的策略之一。以某壽險公司為例，該公司通過對其內(nèi)部營銷人力資源基本情況和外部營銷人力資源市場環(huán)境的分析，優(yōu)化激勵機制，在2年內(nèi)有效提升了組織規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績和市場份額。
一、激勵機制的定義
所謂企業(yè)激勵機制是建立在企業(yè)現(xiàn)有的管理體系基礎(chǔ)上，借由相關(guān)方式和管理內(nèi)容，實現(xiàn)企業(yè)對員工承諾的最大化。究其本質(zhì)是借助激勵機制，使企業(yè)員工可以得到更多的效益和發(fā)展機會。對于企業(yè)而言，激勵機制可以使得員工為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
壽險公司的營銷激勵機制的主要作用對象為保險代理人。建立在激勵理論的基礎(chǔ)上，采取運用適宜的激勵方式，促使保險代理人能夠最大限度的為壽險公司挖掘與開發(fā)客戶，進而為壽險公司的市場競爭力提升提供基礎(chǔ)，積極推動壽險公司的發(fā)展。
二、壽險公司營銷人力發(fā)展?fàn)顩r概述
自1992年友邦保險引入保險代理人制度以來，保險代理人營銷迅速成為壽險業(yè)最為主要的營銷渠道。基于保險代理人制度的壽險經(jīng)營模式，使得壽險公司營銷人力發(fā)展情況具有以下典型特征：
①保險公司對營銷人員需求量大。保險代理人制度的基本特征是依托業(yè)務(wù)人員數(shù)量的增長推動業(yè)績增長，對營銷人員數(shù)量有著很高的需求。
②壽險營銷人員素質(zhì)參差不齊。壽險是一種較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品，對相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)有著較高的要求，但目前大量從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)相較行業(yè)應(yīng)有的要求還存在較大差距。
③壽險營銷人員的流動率和流失率較高。由于在保險代理人制度下，代理人與壽險經(jīng)營主體并非常規(guī)的主雇關(guān)系，而是代理關(guān)系，這使得壽險公司對從業(yè)人員約束力較低，人員流動情況十分突出。
針對以上問題，如何有效提升壽險公司營銷人力資源管理水平，優(yōu)化壽險公司營銷激勵機制，對推動壽險公司的持久發(fā)展與營銷員的價值實現(xiàn)具有十分重要的推動作用。
三、壽險公司的典型激勵機制及其運作現(xiàn)狀
（一）壽險公司的典型激勵機制分析
1、以業(yè)績指標(biāo)為基礎(chǔ)的傭金激勵機制。該機制是壽險營銷的基礎(chǔ)激勵機制。由于壽險營銷員與壽險公司是委托代理關(guān)系，因此保險代理人的主要收入來源是傭金，而非固定薪酬。該機制將保險代理人的傭金收入與其保費業(yè)績指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)起來，從而實現(xiàn)公司利益與保險代理人利益的高度統(tǒng)一，具有易于量化、客觀性較強、便于操作的優(yōu)點。
2、內(nèi)部競賽激勵機制。該機制是在壽險公司內(nèi)部組織實施分支業(yè)務(wù)單位的相互競賽，并對優(yōu)勝單位進行獎勵和表彰的機制。該機制的主要激勵作用對象是分支業(yè)務(wù)單位的主要管理者，并通過業(yè)務(wù)管理者將激勵效應(yīng)傳導(dǎo)至整個組織，進而實現(xiàn)較為有效的整體激勵。
3、多層級的晉升激勵機制。晉升激勵機制是指保險公司以業(yè)績指標(biāo)為導(dǎo)向、團隊規(guī)模為基礎(chǔ)，為保險營銷人員設(shè)計的多層級晉升通道。依據(jù)明確業(yè)務(wù)指標(biāo)設(shè)計的晉升通道具有透明度高、確定性強的優(yōu)點，對穩(wěn)定壽險營銷員心里預(yù)期，進一步明確其中長期奮斗目標(biāo)具有重要作用。
4、榮譽激勵機制。榮譽激勵機制是指保險公司為業(yè)績指標(biāo)達成好的個人打造一個強有力的展示宣傳平臺（如MBRT、高峰會等，只有業(yè)績指標(biāo)持續(xù)達到某一較高標(biāo)準(zhǔn)時才有資格進入該榮譽社群），以增強其榮譽感和價值感的機制。該機制是行之有效的精神激勵手段。
（二）壽險公司激勵機制的現(xiàn)狀分析
現(xiàn)階段，壽險公司激勵機制的有效實施，切實激發(fā)了壽險營銷員的整體生產(chǎn)活力，使得多數(shù)營銷員可以以積極的工作態(tài)度投入到業(yè)務(wù)活動中去，對行業(yè)的快速發(fā)展、公司的價值增長和個人的財富積累都起到了巨大的促進作用。但是也確實存在一些問題和缺陷，對壽險公司的持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響，主要問題如下：
1、由于信息不對稱而導(dǎo)致激勵失效。在委托代理制下，保險公司主要負(fù)責(zé)保險產(chǎn)品的開發(fā)和運營，保險代理人負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)活動，保險公司的利益很大程度上取決于代理人行為。因此在雙方的信息博弈中，保險營銷員是信息優(yōu)勢方（掌握具體營銷活動及客戶情況等信息），保險公司是信息劣勢方（難以掌握具體營銷活動及客戶情況等信息，且公司信息較為公開）。在信息不對稱的情況下，就難以確定保險代理人的具體激勵需求點，導(dǎo)致激勵效果不明顯。
2、現(xiàn)行激勵機制易誘發(fā)道德風(fēng)險。由于保險公司的利益目標(biāo)和保險代理人的利益目標(biāo)并非完全一致，在雙方信息不對稱的客觀前提下，激勵機制可能會誘發(fā)保險代理人的道德風(fēng)險，致使保險代理人為實現(xiàn)個人利益最大化而損害公司和客戶的長遠(yuǎn)利益。主要體現(xiàn)在：①不實告知或隱瞞。壽險營銷人員為了使得投保人信任自己并同意投保，對某一壽險產(chǎn)品的效果和利益等內(nèi)容進行夸大，并隱瞞一些需要切實告知客戶的內(nèi)容。②誘發(fā)惡性競爭。為得到客戶認(rèn)可，營銷人員采取惡性競爭的方式，詆毀競爭對手及其壽險公司，激發(fā)不良競爭，影響壽險公司乃至整個壽險行業(yè)的形象和聲譽。③誘導(dǎo)客戶退保并造成客戶損失，當(dāng)某一新保險產(chǎn)品的銷售利益高于某一舊保險產(chǎn)品時，營銷人員可能會通過夸大新產(chǎn)品收益，貶低舊產(chǎn)品收益等方式誘勸客戶退保。
3、激勵與保障失衡。目前，由于大多數(shù)壽險營銷人員與壽險公司的關(guān)系屬于委托代理關(guān)系，導(dǎo)致部分壽險公司在設(shè)計激勵機制時簡單依據(jù)其價值創(chuàng)造能力，而未充分考慮營銷員的層級與職業(yè)發(fā)展階段等因素，造成了只關(guān)注激勵措施而忽略基本保障需求的基本局面。該特征加強了初級營銷員的不安定感，不利于保持基層營銷員隊伍的基本穩(wěn)定，制約壽險公司的持續(xù)健康發(fā)展。
四、壽險公司激勵機制的優(yōu)化
（一）完善培訓(xùn)機制，更加注重人的全面成長
目前壽險公司對營銷員的激勵偏重短期而不重長期，偏重物質(zhì)而不注重對人的全面發(fā)展和培養(yǎng)。因此，需要建立更加完善的培訓(xùn)機制，不僅要注重對營銷員業(yè)務(wù)技能的'培訓(xùn)（營銷培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)等），同時也要注重對營銷員價值觀、個人素養(yǎng)和視野等綜合能力的培養(yǎng)與發(fā)展，促進人的全面成長和進步。
（二）優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定，長期激勵與短期激勵并重，規(guī)避道德風(fēng)險
針對激勵機制帶來的道德問題，壽險企業(yè)必須給予足夠的重視，切實將道德風(fēng)險納入到管理體系中。對于夸大效果、隱瞞條款等違反基本職業(yè)道德的短期行為，首先要優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定，根據(jù)員工基本情況設(shè)定合理的任務(wù)目標(biāo)，避免因目標(biāo)設(shè)定過高而誘發(fā)營銷員的短期行為，降低引發(fā)道德風(fēng)險行為的誘導(dǎo)因素。其次，要通過優(yōu)化激勵引導(dǎo)措施的方式避免大量屬于道德風(fēng)險的行為出現(xiàn)，將原先偏重的短期激勵形式轉(zhuǎn)向為長短期激勵并重，逐步嘗試職員制、營銷員持股制或合伙人制等舉措，強化主人翁意識，將保險代理人的利益與公司的長期利益更加緊密的結(jié)合起來，規(guī)避道德風(fēng)險。
（三）教育、監(jiān)督、約束與激勵并進
解決保險營銷員的道德風(fēng)險問題，還應(yīng)將教育、監(jiān)督、約束懲戒與激勵機制結(jié)合起來。通過教育提高道德意識、風(fēng)險意識和長線思維意識，通過強化監(jiān)督機制來抑制僥幸心理，通過約束懲戒機制來震懾短期負(fù)面行為，通過激勵機制引導(dǎo)正向行為。在確保激活生產(chǎn)力的前提下有效管控道德風(fēng)險。
（四）加強基礎(chǔ)福利保障
在激勵機制的實際制定過程中，需要充分考慮員工基本保障需求，化解基層營銷員的社會地位邊緣感，在滿足營銷員基本保障需求的基礎(chǔ)上，輔以多元化的激勵手段。同事，進一步平衡固定薪酬-傭金-企業(yè)成本三者的關(guān)系，構(gòu)建關(guān)愛誠信、公平競爭的企業(yè)激勵和保障體系。
結(jié)束語：
壽險公司是提供金融服務(wù)的企業(yè)，具有其獨特的經(jīng)營模式和組織發(fā)展模式，針對壽險公司的基本情況，需要科學(xué)制定、靈活運用適宜的激勵機制，以推動壽險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和價值實現(xiàn)。
（1）壽險公司的營銷激勵機制是增強壽險營銷員展業(yè)活力，推動壽險公司快速健康發(fā)展的重要策略之一。
（2）壽險公司的典型激勵機制主要包括傭金激勵機制、競賽激勵機制、晉升激勵機制和榮譽激勵機制，這些機制的實踐對壽險公司的快速發(fā)展發(fā)揮重要作用，但也存在一定不足，制約了激勵效果。針對這些問題，應(yīng)通過加強人的全面培養(yǎng)、平衡長短期激勵利益等方式予以彌補完善，促進壽險公司持續(xù)健康的發(fā)展。
參考文獻：
[1]賈曄楠.保險企業(yè)人力資源管理中的激勵機制分析[J].現(xiàn)代營銷,2015(3).
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