簡論例教學(xué)在營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)中的應(yīng)用探討論文
論文摘要：市場營銷專業(yè)不僅要求學(xué)生具有扎實的學(xué)科專業(yè)知識，而且要求具備較強的營銷實踐能力。除了專門的實踐教學(xué)安排，課堂教學(xué)也應(yīng)成為市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的重要途徑。案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)中具有重要作用，開展形式多樣，在開展過程中應(yīng)注意一些相關(guān)問題。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實踐能力
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實的學(xué)科專業(yè)知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實踐教學(xué)主要形式有實驗、實習(xí)、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、社會實踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識的同時，還能提升學(xué)生的實踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，強調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式。總體來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊含的基本理論問題，達(dá)到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達(dá)到提高理論知識學(xué)習(xí)效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現(xiàn)場感，學(xué)生會有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對于案例的分析需要調(diào)動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會出現(xiàn)觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學(xué)生主動參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實際問題的能力
案例教學(xué)的實踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長時間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會使其想方設(shè)法去解決市場營銷案例中的實際問題，學(xué)生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學(xué)生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場營銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動的識記，而是需要學(xué)生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場營銷的基礎(chǔ)理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點的機會，會讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學(xué)生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達(dá)，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個人主導(dǎo)
“市場營銷學(xué)”是應(yīng)用性很強的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學(xué)。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對發(fā)言進(jìn)行討論和補充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時教師應(yīng)讓學(xué)生體會到相關(guān)理論知識在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個小組的觀點進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的'角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學(xué)生一起討論、評價。
四、市場營銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對理論知識更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學(xué)生很難掌握的市場環(huán)境因素應(yīng)加以補充，同時注意補充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計、實施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點，對學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對錯，應(yīng)鼓勵學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結(jié)。同時應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計和實施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報自己案例分析的結(jié)論時，臺下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情。可以在學(xué)生闡述完分析報告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學(xué)生提出疑問，臺上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學(xué)生會認(rèn)真準(zhǔn)備，臺下的學(xué)生也會認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營銷案例教學(xué)課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵教師去國外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國外市場營銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
由于市場營銷學(xué)的應(yīng)用性比較強，用人單位對于學(xué)生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學(xué)是非常重要的。案例教學(xué)法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場營銷課堂教學(xué)中的應(yīng)用還不廣泛、不成熟。教師在教學(xué)過程中應(yīng)對此多嘗試總結(jié)，同時還要注意其他教學(xué)方法的綜合運用，這樣才能提高市場營銷課堂教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多具有較強實踐能力的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才。
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