關(guān)系市場(chǎng)類(lèi)型的評(píng)析管理論文
摘 要:通過(guò)文獻(xiàn)回顧對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中主要的關(guān)系市場(chǎng)類(lèi)型進(jìn)行總結(jié),對(duì)不同分類(lèi)的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià),最后提出在關(guān)系市場(chǎng)領(lǐng)域中需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);關(guān)系市場(chǎng);評(píng)析
從1983年貝里第一次提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念,近30年來(lái)很多學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵——什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),外延——哪些領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)可以使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系的內(nèi)涵——什么是關(guān)系與關(guān)系的外延——企業(yè)與哪些利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行了大量的研究和探討。
一、主要的關(guān)系市場(chǎng)劃分
(一)顧木森的四市場(chǎng)分類(lèi)
顧木森(Gummeson,1994)在其“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中提出企業(yè)生存于四種關(guān)系市場(chǎng)中:宏觀市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、特殊市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)。其中共計(jì)含有30種關(guān)系。宏觀市場(chǎng):涉及政府、公眾、聯(lián)合體等;一般市場(chǎng):指供應(yīng)商、顧客;特殊市場(chǎng):將顧客當(dāng)作企業(yè)的一員;微觀市場(chǎng):涉及企業(yè)內(nèi)部的員工、部門(mén)以及各個(gè)利潤(rùn)中心。
(二)摩根和漢特的四市場(chǎng)分類(lèi)
摩根和漢特(Morgan and Hunt,1994)在其“承諾與信任”理論中,將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系劃分為四大類(lèi)十種離散的關(guān)系市場(chǎng),它們分別是:第一,供應(yīng)者市場(chǎng),包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系;第二,橫向關(guān)系市場(chǎng),包括與競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利性組織和政府機(jī)構(gòu)三種關(guān)系;第三,購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng),包括與中間消費(fèi)者和最終消費(fèi)者兩種關(guān)系;第四,內(nèi)部顧客市場(chǎng),包括與上下級(jí)、雇員和職能部門(mén)三種關(guān)系。
二、三種關(guān)系市場(chǎng)分類(lèi)的區(qū)別與聯(lián)系
(一)三種分類(lèi)的區(qū)別
1.劃分的邏輯不同
顧木森所提出的四類(lèi)關(guān)系市場(chǎng)是以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn),將企業(yè)所處的重要利益相關(guān)者按照關(guān)系主體在企業(yè)內(nèi)部或外部以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)直接或間接相關(guān)來(lái)進(jìn)行劃分;摩根和漢特主要從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對(duì)關(guān)系市場(chǎng)進(jìn)行橫向和縱向的劃分。
2.強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同
顧木森提出的四類(lèi)關(guān)系市場(chǎng)將整個(gè)企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行從內(nèi)到外的劃分,但對(duì)于顧客這一細(xì)分的關(guān)系市場(chǎng)給予了更多的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)將顧客當(dāng)內(nèi)部員工一樣對(duì)待的“特殊市場(chǎng)”;摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來(lái)討論與企業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的四類(lèi)細(xì)分市場(chǎng),給予了這四類(lèi)市場(chǎng)同樣的關(guān)注;培恩則是直接突出了對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性,而對(duì)其他市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必須以顧客滿意為根本。
(二)三種分類(lèi)的共同點(diǎn)
1.都包括多樣化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中主要看重并針對(duì)“顧客市場(chǎng)”這一單一市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而事實(shí)上,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、需求的多樣化、全球化的深入,越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)資源互補(bǔ)的.方式結(jié)成正式或非正式的聯(lián)盟來(lái)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
2.都包含了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主要市場(chǎng)
首先,在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,其主要流程是從:供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客,這三類(lèi)劃分都包含了供應(yīng)商關(guān)系市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系市場(chǎng)和顧客關(guān)系市場(chǎng);其次,對(duì)于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關(guān)系市場(chǎng)都給予了關(guān)注。這充分體現(xiàn)了在新經(jīng)濟(jì)下,政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控、政策制定對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)的影響,以及企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)心。而對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈輔助流程中的其它相關(guān)關(guān)系關(guān)注各有不同。
上述分類(lèi)從不同角度對(duì)企業(yè)所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了類(lèi)型劃分,如何評(píng)價(jià)企業(yè)關(guān)系市場(chǎng)質(zhì)量的高低,即與相關(guān)利益者關(guān)系的好壞,以及怎樣利用有效的工具、方法去維護(hù)已有的關(guān)系市場(chǎng)、建立新的關(guān)系市場(chǎng),特別是如何對(duì)政府這一特殊的關(guān)系市場(chǎng)進(jìn)行有效、合法的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前并沒(méi)有相關(guān)的理論支撐和可操作性的行動(dòng)指南,這些都是關(guān)系市場(chǎng)需求進(jìn)一步研究的課題。
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