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　　中秋佳節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來。作為北方月餅市場(chǎng)的老大未必就能長(zhǎng)勝不衰。

　　好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　中國(guó)中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

　　1)、老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

　　2)、酒樓月餅：出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

　　3)、酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。

　　4)、外國(guó)月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng),但目前消費(fèi)群體少。

　　5)、小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

　　6)、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

　　7)、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個(gè)真正具有全國(guó)知名度的月餅品牌，更沒有一個(gè)真正覆蓋全國(guó)的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)

　　健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚。看到包裝精美的蛋糕點(diǎn)心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動(dòng)。

　　學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都將是潛在消費(fèi)者。

　　月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的'瞬間爆炸性消費(fèi)。作為常年被評(píng)為“中國(guó)十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個(gè)性。

　　月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　廣告戰(zhàn)略

　　1)、廣告目標(biāo)

　　a、進(jìn)一步提高好利來品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

　　b、凸顯好利來品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

　　c、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

　　d、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購(gòu)銷售

　　2)、廣告對(duì)象:好利來中秋月餅

　　3)、廣告地區(qū):點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)

　　4)、廣告創(chuàng)意:以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后，在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣

　　5)、廣告方式:在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)

　　問題點(diǎn)

　　1、月餅季節(jié)性太強(qiáng)，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。若把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。

　　2、雖然今年的銷售額不錯(cuò),但也暴露出一個(gè)致命的問題,那就是沒有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場(chǎng)空間已逐漸擴(kuò)大，成長(zhǎng)為新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　解決方案

　　針對(duì)全國(guó)總體市場(chǎng)：

　　1:繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

　　2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳好利來,家家團(tuán)圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化.

　　3:贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音) 的節(jié)目。目的宣傳中國(guó)傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參與達(dá)到互動(dòng)，(元旦后)

　　廣告策略

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時(shí)補(bǔ)充能量或“永遠(yuǎn)的團(tuán)圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷)等

　　1、在戶外作出大量的招貼海報(bào)。畫面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚健康,以往的色調(diào)也行.

　　2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

　　3、在各大商場(chǎng)超市大量的小張的宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。(可以制作系列海報(bào),畫面溫馨自然)

　　4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)

　　5、報(bào)紙廣告(新產(chǎn)品的上市)

　　6、在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購(gòu)其他獎(jiǎng)品和商品.

　　媒體策略

　　企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

　　1、利用中央電視臺(tái)如一套，二套，三套，黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來的品牌知名度，努力營(yíng)造全國(guó)性的月餅品牌。

　　2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。

　　3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購(gòu)買自己的月餅。)

　　廣告預(yù)算分配

　　電視及網(wǎng)絡(luò)將花XX萬(wàn)元人民幣。

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