中國移動互聯網行業深度報告
中國移動互聯網行業深度報告
移動互聯網相比于PC互聯網的不同點在于:1)商業模式大切換:“流量”經濟變身“粉絲”經濟;2)傳統行業進入移動互聯網生態鏈,效率大幅提升;3)增值服務成為第四大盈利模式(此前為廣告、游戲、電商)。 基于移動互聯網四大盈利模式下,我們認為移動內容將以娛樂內容向用戶收費為主要盈利模式,而移動應用的各環節將包含在O2O閉環內,廣告、電商以及增值服務三大盈利模式均體現其中。
1、移動互聯網是互聯網發展的第二波浪潮
從互聯網產業發展的進程來看，分為三個階段，分別是PC互聯網、移動互聯網和物聯網。20xx年智能手機出貨量達到1.06億臺，標志著移動互聯網時代正式來臨。我們認為，移動互聯網相比于PC互聯網，更大程度上改變著人類社會的生活習慣，引領著未來商業的發展趨勢，移動互聯網所產生的增量市場，以及由移動互聯網的深入發展而盤活的存量市場是我們尋找移動互聯網投資機會的主線。
1.1PC互聯網十年發展催生BAT三巨頭
在研究移動互聯網投資機會之前，回顧PC互聯網的發展對于我們理解互聯網產業，更好把握移動互聯網投資機會有很大的幫助。
1.1.1PC互聯網十年發展回顧
回顧PC互聯網的十年發展，主要包括兩大部分，分別是互聯網內容和互聯網應用服務。1)從發展的時間順序來看：2000年互聯網泡沫破滅以后，首先興起的是網絡游戲，隨著盛大、騰訊、網易等互聯網公司的進入，網游市場規模在20xx年突破100億。隨著網絡游戲、音頻、視頻等互聯網內容逐步豐富后，搜索這項應用服務迎來了第一波發展。20xx年的“非典”催熱了電子商務產業的發展，阿里巴巴旗下的淘寶平臺異軍突起，隨后支付寶迅速被消費者所接受，隨著20xx年京東B2C全面啟動，中國網購規模于20xx年突破千億。大量商家在電子商務領域獲利后，積極投放互聯網廣告，從而也推動了搜索的第二波發展，20xx年搜索市場規模超過百億。2)從發展的結果看：游戲、廣告和電商三個細分市場催生了中國PC互聯網三巨頭，騰訊（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有資金、經驗、技術和用戶優勢，加快了移動互聯網建設的進程。
1.1.2游戲、廣告、電商是PC互聯網三大盈利模式
通過對2013年互聯網公司的各項業務的盈利情況匯總（包含：阿里巴巴、騰訊、百度、360、網易、搜狐、新浪、汽車之家、易車、攜程、完美、巨人、盛大、歡聚時代、搜房等）可以看到，中國互聯網公司盈利的主要來源是游戲、廣告和電商，三者相加達到93%。
1.2移動互聯網不是PC互聯網的簡單復制
1.2.1商業模式：弱化流量經濟，強化“粉絲”經濟
我們認為移動互聯網和PC互聯網相比最大的不同點在于商業模式調整。PC互聯網的商業模式是通過入口級產品獲取用戶，把控網絡流量，最后通過流量變現來獲取盈利。移動互聯網的商業模式是通過極致的產品和服務來獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，然后通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗，最終提高用戶的arpu值。之所以會形成這樣變化的原因在于：1)移動互聯網用戶量更多，但是碎片化的特征導致無效流量增加，無法通過簡單的流量變現來盈利；2)PC互聯網只能通過標準產品來獲取用戶，而移動互聯網可通過非標產品（服務）來獲取用戶，從而提高對用戶的粘性，形成“粉絲”群，我們對于粉絲的理解是：品牌認知度高，付費意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產生內容；3)移動互聯網的強社交屬性會增加用戶平臺的粘性。
1.2.2參與者：生態更加復雜
通過下圖可以看到，移動互聯網相比于PC互聯網，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產品+服務，非標商品產生差異化競爭優勢，在“粉絲”經濟下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，使移動互聯網對于用戶生活的影響更加巨大，同時也爆發更大的市場空間。
1.2.3盈利模式：增值服務成為新增項
除了PC互聯網的三大盈利模式，我們認為增值服務將成為移動互聯網的第四種盈利模式，主要理由如下：線下商戶所提供的產品和服務種類、特征各異，需要互聯網平臺提供客制化程度很高的LBS
、移動支付和移動社交等服務，而缺乏簡單流量變現模式的互聯網平臺，也將以這種增值服務作為盈利的主要來源之一。這也就不難理解2013年全年，BAT在產業中進行瘋狂的并購行為。
1.3基于四大盈利模式下移動互聯網子行業梳理
1.3.1移動內容：向用戶收費是主要方向
PC互聯網內容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據內容向用戶收費的盈利模式。從下圖可以看到內容收費市場占比為89%，主要子行業有網絡游戲、網絡教育、網絡秀場廣告、在線文學、在線音樂；廣告模式的市場占比為11%，主要子行業有在線視頻和門戶。我們認為移動互聯網時代，內容收費的市場占比將進一步擴大，主要理由有：1)移動互聯網廣告向精準化發展，展示性廣告占比進一步下降，而目前視頻、門戶的廣告形態主要以展示性廣告為主；2)移動互聯網的移動化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率；
1.3.2移動應用：應用服務包含于O2O閉環
我們認為，移動互聯網的三種盈利模式，廣告、電商、增值服務均體現在O2O閉環中。成熟的移動商業模式應該成為一個閉環，從通過極致的產品和服務獲取用戶開始，通過線上入口進行移動搜索（結合LBS）來獲取用戶需求，運用語音識別、人工智能等方式為用戶提供解決方案，并為用戶推薦商家，形成線上到線下的引流。當用戶消費結束后，利用移動支付進行交易，并通過社交工具反饋至線上入口。整套閉環系統涉及環節包含線上入口、移動搜索、LBS、移動支付、線下商戶、社交等各方面。下圖的紅字部分將成為盈利的切入點，主要包括廣告、電商、增值服務三種盈利模式。
2.移動時代，互聯網內容平臺是稀缺性資源
2.1以史為鑒：復盤PC互聯網內容發展路線圖
2.1.1 PC互聯網內容發展的時間順序
我們首先復盤PC互聯網內容發展史，以此啟發移動互聯網投資策略。從時間順序來看，PC互聯網內容發展路線圖基本遵循了網絡文學、門戶資訊、網絡游戲、網絡音樂、在線視頻、在線教育、直播秀場的內容發展順序。這樣的發展順序來自于兩方面力量的推動：需求端的剛需程度以及供給端的網絡速度。1)從需求端看，剛性需求最先出現在順人性的文化娛樂方向。PC互聯網內容雖然衍生出7個內容方向，但實質上主要集中在兩大內容：文化娛樂（網絡文學、門戶資訊、網絡游戲、網絡音樂、在線視頻、直播秀場）和教育。這主要由于文化娛樂是人天性需求，而教育培訓更多呈現出逆人性的方面，但由于其能夠帶來出功利性效果，所以才能夠稱為互聯網內容中為數不多逆人性的部分，這也解釋了為何只有以會計考證為主的正保遠程實現了發展和盈利，但并沒有成為整個行業的盈利模式。總體看，順人性的剛需占據主導力量。2)從供給角度看，各內容相繼出現的順序又受制于網絡速度的上限。以文字和圖片為載體的在線文學和咨詢門戶網站由于對帶寬需求最小因而最先出現，隨之是小型網絡游戲、網絡音樂、在線視頻，而對于帶寬需求最大的在線秀場雖然存在剛性需求但受制于帶寬在2005年后才逐漸出現。
2.1.2PC互聯網內容盈利模式
從盈利模式角度看，主要有前端收費和后端收費兩種。前端收費即直接向用戶收費，這種收費能力主要基于內容需求的剛性程度、內容的不可替代性以及難以盜版。目前能夠順利實現前端收費的內容行業主要是網絡游戲、在線秀場以及在線文學。后端收費主要是廣告模式，這種收費能力基于強大的流量導入能力以及具備廣告合適的展示方式，目前主要應用在信息門戶、在線視頻領域。在線音樂和在線教育目前尚未找到盈利模式。我們認為移動互聯網時代，受制于移動化、碎片化以及移動終端屏幕偏小的特征，廣告效果會大幅減弱，盈利能力隨之大幅降低，未來互聯網內容盈利模式將以直接面向用戶前端收費能力的網絡游戲、在線直播秀場、在線教育等作為主要研究方向。
2.2移動游戲和移動秀場是移動內容增量市場
2.2.1最直接的增量市場：移動游戲
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