移動(dòng)電商顧客忠誠度的主要特征探析論文

　　根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告（2014）》指出，2014年我國移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8956.85億元，隨著移動(dòng)通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用越來越廣泛，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)與應(yīng)用的競(jìng)爭也越來越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)怎么樣獲得客戶保持客戶，并樹立客戶的忠誠度，成為新的形勢(shì)下新的任務(wù)與課題。移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新的事物，對(duì)之研究還不充分，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠度的研究還是一個(gè)新的課題，我們?nèi)パ芯恳苿?dòng)電子商務(wù)獲得顧客保持顧客并樹立顧客忠誠度，首先應(yīng)該弄清楚移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，明確移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特征。

　　1、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

　　移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內(nèi)涵豐富復(fù)雜，要了解移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，首先應(yīng)該明確移動(dòng)電子商務(wù)的定義。

　　1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的定義

　　移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種新的商業(yè)模式與應(yīng)用，由于移動(dòng)電子商務(wù)包含的內(nèi)容與范圍很多，應(yīng)用很廣，雖然很多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行了研究，但目前還沒有統(tǒng)一的定義。

　　我們認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)終端（手機(jī)、PDA筆記本電腦等）通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并且開展各種商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農(nóng)業(yè)、金融、娛樂、緊急救助等[1].

　　1.2 電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

　　移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度應(yīng)該具有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，我們研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵與特征研究文/李柱 劉明浩誠度開始。

　　電 子 忠 誠 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出來的，他們也最早的開始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒有給出電子忠誠的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購物體驗(yàn)和對(duì)未來預(yù)期的基礎(chǔ)上，愿意再次在當(dāng)前選擇的購物網(wǎng)站上購物的意向[3].國際著名的咨詢公司KPMG全球顧客市場(chǎng)小組也在2001年對(duì)電子忠誠進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：電子商務(wù)顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠[3].國內(nèi)也有一大批學(xué)者對(duì)電子忠誠進(jìn)行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].

　　目前電子商務(wù)顧客忠誠還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為電子商務(wù)顧客忠誠是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為，而電子商務(wù)顧客忠誠度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為的程度，它更多是一個(gè)測(cè)量概念，一個(gè)量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。

　　1.3 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

　　移動(dòng)電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，但是它有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。移動(dòng)忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動(dòng)忠誠主要是研究移動(dòng)運(yùn)營商而不是真正的移動(dòng)電子商務(wù)的忠誠。最早對(duì)影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的因素進(jìn)行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動(dòng)電子商務(wù)忠誠至今還沒有明確的定義，一般認(rèn)為是移動(dòng)電子商務(wù)情境下的顧客忠誠，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度也還沒有公認(rèn)的定義。

　　我們認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠是指在移動(dòng)情境下顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為。而移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度則是指移動(dòng)情境下顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為的程度，也就是對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)重復(fù)使用或購買行為的程度的高低與多少。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵主要有：

　　（1）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度適用的范圍很廣，適用于移動(dòng)情境下移動(dòng)端的各類應(yīng)用如移動(dòng)購物、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)資訊、移動(dòng)旅游、移動(dòng)農(nóng)業(yè)、移動(dòng)金融等。

　　（2）移動(dòng)電子商務(wù)本來就是一個(gè)寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應(yīng)用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農(nóng)業(yè)、金融、通信、娛樂等。我們這里所研究的移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)端的應(yīng)用與服務(wù)的顧客忠誠。

　　（3）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是研究顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的忠誠。

　　（4）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的研究范圍限定了只是研究移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠，主要圍繞著各類移動(dòng)電子商務(wù)行為與應(yīng)用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。

　　（5）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是測(cè)量概念，限定于研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠程度的衡量與測(cè)量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6].

　　2、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特征

　　移動(dòng)電子商務(wù)是一種商務(wù)模式與應(yīng)用，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用，有很多自己獨(dú)有的特征。

　　2.1 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度涵蓋的范圍很廣，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與服務(wù)屬于移動(dòng)電子商務(wù)的范疇，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用其顧客忠誠度有共性也有個(gè)性。

　　移動(dòng)電子商務(wù)的各類服務(wù)與應(yīng)用既然同屬于移動(dòng)電子商務(wù)，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的顧客忠誠度包含的內(nèi)容就一定有共性，但是移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍很廣包括基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)購物、移動(dòng)金融、移動(dòng)娛樂等各類應(yīng)用，各類應(yīng)用的領(lǐng)域與方式的不同，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度中不同的應(yīng)用與服務(wù)雖然存在共性他們包含了相同的內(nèi)容，但同時(shí)又有自己的個(gè)性，但不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用也有自己獨(dú)有的內(nèi)容。

　　2.2 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類顧客忠誠度的特征。

　　作為一種利用了最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，它的本質(zhì)是一種商業(yè)模式，我們?nèi)ヌ接懫漕櫩椭艺\度，更多的是去研究商業(yè)活動(dòng)與模式的顧客忠誠度；而從另一個(gè)層面來看，移動(dòng)電子商務(wù)又是技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用，從一定層面來看，技術(shù)改造了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，這里又涉及到研究與探討技術(shù)的顧客的.忠誠問題。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類應(yīng)用顧客忠誠度的特征。

　　2.3 移動(dòng)電子商務(wù)要建立與保持顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)要難。

　　移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的各類應(yīng)用與服務(wù)，顧客忠誠的影響因素更多，既要考慮商業(yè)模式本身的影響因素，又要技術(shù)的表現(xiàn)形式不同與技術(shù)應(yīng)用的不同給顧客帶來的影響不同；同時(shí)在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，可供顧客挑選的應(yīng)用與服務(wù)很多，這些都決定了要建立與保持移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)更難。

　　傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中我們可以通過人與人之間的交流來建立與保持顧客的忠誠，而在移動(dòng)電子商務(wù)中，我們的顧客更多的是跟機(jī)器與界面打交道，人是社會(huì)人，還是喜歡跟人交流，這也決定了在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，建立與保持顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)要難。

　　2.4 移動(dòng)電子商務(wù)中影響顧客忠誠度的因素很多很復(fù)雜。

　　移動(dòng)電子商務(wù)是個(gè)綜合性的概念，是新技術(shù)在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用，既有技術(shù)方面的影響，又是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)與模式，商務(wù)活動(dòng)與模式的影響因素很多，這些都說明了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度綜合了商務(wù)活動(dòng)與技術(shù)兩個(gè)大方面的影響因素，這些都決定了影響培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客度的因素變得很復(fù)雜，影響因素涵蓋的方面很多。

　　2.5 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，又有不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)。

　　移動(dòng)電子商務(wù)屬于電子商務(wù)，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，而移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，又不同于基于有線互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度有不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)。

　　2.6 培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統(tǒng)電子商務(wù)忠誠度更難。

　　基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)比傳統(tǒng)的基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)的影響因素更多，選擇性更多，既可以基于瀏覽器來應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)，又可以基于APP來應(yīng)用，應(yīng)用與選擇應(yīng)用的方式更多，這些都決定了培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統(tǒng)電子商務(wù)忠誠度更難。

　　結(jié)語

　　移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度是一個(gè)新的概念，是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛而出現(xiàn)的一個(gè)新的研究問題，它既有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)也有自己獨(dú)有的特征，它主要是用來衡量顧客對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)、應(yīng)用與服務(wù)的忠度程度，是一個(gè)測(cè)量程度的概念，一個(gè)量化的概念，它有自己很多獨(dú)有的特征與很多的影響因素，隨著移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍的越來越廣，移動(dòng)電子商務(wù)的競(jìng)爭越來越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的培育、提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度是一個(gè)極需解決的問題，也將成為研究的熱點(diǎn)問題。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]魯耀斌，鄧朝華，陳致豫。移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用模式與采納研究[M].北京：科學(xué)出版社，2008.

　　[2]Reichheld,F.F.&Sehefter,P.E-loyalty:yoursecretweapononthew [J].Harvardbusinessreview,2000,78（4）：105-113.

　　[3]趙金翠。B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的影響因素研究[D].北京：都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。2012.

　　[4]LimH,WiddowsR,ParkJ.M-loyalty:winningstrategiesformobilecarrie[J].JournalofConsumerMarketing,2006,23（4）：208-218.

　　[5]LinHH,WangYS.Anexaminationofthedeterminantsofcustomerloyaltyinmobilecommercecontexts[J].Information&management,2006,43（3）：271-282.

　　[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩。網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué)。2014,22（6）：94-102.

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