淺談網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷(xiāo)的利與弊論文
[摘要] 效果營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，能為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售上的成功和成本上的節(jié)約。本文提出了兩種主要的效果營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)和基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)它們的優(yōu)點(diǎn)和弊病進(jìn)行了詳細(xì)闡述和說(shuō)明。
[關(guān)鍵詞] 效果營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎 聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo) 利弊
一、什么是網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是其中最重要的環(huán)節(jié)之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告和付費(fèi)搜索，這些營(yíng)銷(xiāo)方式有的能夠直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，有的則是一種品牌推廣手段，從而促進(jìn)線(xiàn)下交易。網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種，主要是指企業(yè)按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果來(lái)支付推廣費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)效果通常用銷(xiāo)售額、引導(dǎo)數(shù)、行動(dòng)和點(diǎn)擊數(shù)等指標(biāo)來(lái)表示，這些可統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)就是企業(yè)付費(fèi)的依據(jù)。
二、效果營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式
1.從計(jì)費(fèi)方式看,有四種典型方式
（1）CPC，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接的次數(shù)來(lái)支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式在付費(fèi)搜索中使用比較普遍。
（2）CPL，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接而成功引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)指定頁(yè)面的數(shù)量來(lái)支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。
（3）CPA，即按照成功引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)指定頁(yè)面后進(jìn)行留言、注冊(cè)和下載等行動(dòng)的數(shù)量來(lái)支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。
（4）CPS，即按照銷(xiāo)售業(yè)績(jī)支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式下，廣告主和代理商根據(jù)引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)指定頁(yè)面所產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)數(shù)或購(gòu)買(mǎi)金額按一定比例進(jìn)行分成。
2.從實(shí)現(xiàn)的角度看，主要有基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)和基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中最能體現(xiàn)效果營(yíng)銷(xiāo)的是基于關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)價(jià)排名，其基本思想是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競(jìng)價(jià)排名是一種按點(diǎn)擊率付費(fèi)的方式，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中如果沒(méi)有被用戶(hù)點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，將每次點(diǎn)擊價(jià)格出價(jià)最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來(lái)決定廣告的排名位置，這種付費(fèi)方式的好處是廣告主可以根據(jù)預(yù)算自己控制廣告費(fèi)用并獲取希望的效果。
聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是商家利用專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線(xiàn)上及線(xiàn)下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售空間和銷(xiāo)售渠道,并按照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果支付費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式下，商家通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了一定收益后，才需要向聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其聯(lián)盟會(huì)員支付傭金。這樣的模式最早起源于國(guó)外，因其相比在門(mén)戶(hù)投放廣告來(lái)說(shuō)，其價(jià)格低廉，廣告模式多樣，而逐漸成為了中小企業(yè)的首選廣告投放模式。
三、效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
1.運(yùn)用分眾、定向技術(shù)，提升廣告投放的精準(zhǔn)度
傳統(tǒng)的廣告模式存在的最大缺點(diǎn)在于成本高并且不能有效的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，造成資金的大量浪費(fèi)。而效果營(yíng)銷(xiāo)采用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現(xiàn)在需要它的受眾面前，這對(duì)于廣告主和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業(yè)、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標(biāo)受眾。在基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)方式中，用戶(hù)總是去查詢(xún)和點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)際上就是將廣告定向到需要它的用戶(hù)面前，對(duì)于基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)，則是利用聯(lián)盟的統(tǒng)一平臺(tái)和技術(shù)將廣告呈現(xiàn)在特定人群面前，實(shí)現(xiàn)所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業(yè)產(chǎn)品真正的潛在客戶(hù)，這當(dāng)然會(huì)顯著增加營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。
2.性?xún)r(jià)比高，靈活性好
相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告，采用效果營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用較低，并且可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用付費(fèi)策略。比如采用競(jìng)價(jià)排名時(shí)，如果覺(jué)得自己預(yù)算低，在產(chǎn)品的淡季就可以把排名靠后，甚至?xí)簳r(shí)失效，在產(chǎn)品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在采用聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也是這樣，可根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售的效果選擇不同的付費(fèi)方式。
四、效果營(yíng)銷(xiāo)的弊病
1.效果營(yíng)銷(xiāo)不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價(jià)值
采用效果營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，但在提升“品牌”價(jià)值方面具有明顯不足，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行的`廣告投放雖然價(jià)格較高，但能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的口碑，并在大量潛在用戶(hù)頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)企業(yè)的線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售。對(duì)于廣告投入有限的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，單單采用效果營(yíng)銷(xiāo)就可以達(dá)到目的，但對(duì)于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況分配兩者的投入比例。
2.點(diǎn)擊欺詐
按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式面臨著點(diǎn)擊欺詐的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查公司Click Forensics公司發(fā)布的在線(xiàn)廣告點(diǎn)擊欺騙指數(shù)顯示，整個(gè)搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點(diǎn)擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因?yàn)樯嫦狱c(diǎn)擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點(diǎn)擊欺詐的影響還在可控的范圍內(nèi)，各搜索引擎公司也開(kāi)發(fā)了大量的技術(shù)來(lái)防范這一問(wèn)題，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，點(diǎn)擊欺詐在今后一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)蔓延和擴(kuò)大，從而給CPC的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大危機(jī)。
3.效果難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更多的監(jiān)控手段來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)的效果，但要想對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)也并非易事，比如廣告主很難確定用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注程度、轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率、最終銷(xiāo)售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關(guān)系有多大，對(duì)此目前業(yè)界也還缺乏科學(xué)的評(píng)估體系。可以說(shuō)，對(duì)“效果”認(rèn)同度的差異將阻滯效果營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
五、結(jié)束語(yǔ)
效果營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的充滿(mǎn)生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式，給我國(guó)的中小企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，使它們可以用較小的代價(jià)獲取顯著的商業(yè)效益。隨著越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同，其未來(lái)將一片繁榮。
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