關于辦好廣告專業(yè)的幾點思考和建議研究論文
我們面對的是一個廣告無處不在的時代，大到城市環(huán)境，小到身邊的日常用品，無不有廣告的縮影。現(xiàn)代廣告已演變成了一門新興的、自成體系的學科，它是商品經(jīng)濟高度發(fā)展過程中，經(jīng)濟、科學與藝術結合的產(chǎn)物，更是人類社會進步的體現(xiàn)。
21世紀的今天，我國設立廣告專業(yè)的院校有上百所，廣告專業(yè)日益成為最熱門的專業(yè)之一，廣告教育事業(yè)由此得到了突飛猛進的發(fā)展。隨著社會的進步和經(jīng)濟體制的不斷更新，一些存在于傳統(tǒng)教育模式的問題逐漸顯現(xiàn)出來，這些問題直接導致中國每年培養(yǎng)的數(shù)以萬計的廣告專業(yè)學生中，有很大一部分畢業(yè)生找不到對口的工作。根據(jù)我對設有廣告專業(yè)院校的了解和對廣告公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其原因是廣告教育事業(yè)與社會實際之間存在嚴重脫節(jié)。
1廣告專業(yè)目前所存在的主要問題
1.1廣告專業(yè)不切實際的教學理念與行業(yè)發(fā)展有距離由于現(xiàn)代廣告在信息時代的背景下屬于新興的熱門專業(yè)，導致很多院校在尚未具備條件的情況下紛紛開辦，使得廣告專業(yè)的平均教學質(zhì)量有所下降。有的院校廣告專業(yè)的主要領導人或決策者，甚至在對廣告知之甚少的情況下就貿(mào)然制定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃，這樣無調(diào)研、無依據(jù)的做法，帶來的結果就是課程設置不合理，嚴重違背廣告專業(yè)人才培養(yǎng)要求的宗旨。還有的院校廣告專業(yè)的學術帶頭人，其實只是無任何廣告實踐經(jīng)驗的理論派。而廣告學是綜合性和實踐性非常強的一門學科，這樣輕視理論與實踐相結合的錯誤教學方法和不切實際制定的人才培養(yǎng)方案必然導致課堂教學與行業(yè)發(fā)展的脫節(jié)。使得學生在課堂上學不到什么實用的東西。畢業(yè)時當然會感到迷茫不清楚自己從業(yè)的方向。
廣告公司的大門總是朝著有豐富實踐經(jīng)驗的人，，敞開他們想選擇的是能直接上崗干活迅速進入狀態(tài)，適應從業(yè)要求的人才。尤其是在一些二線城市，有經(jīng)濟實力的廣告公司本身就不多，極少有公司是以一種社會責任感和支持廣告教育事業(yè)的公益心來耐心地培養(yǎng)人才的，所以說如果高校畢業(yè)生在校所學的知識與社會的需求存在較大的差異的話，多數(shù)廣告公司是不愿意接納無經(jīng)驗可談的應屆畢業(yè)生的。
1.2廣告專業(yè)的教育結構體系與課程設置有待進一步完善
一是廣告專業(yè)教育結構需進一步完善。廣告專業(yè)是一個綜合性很強的學科，它跨越了營銷學、心理學、藝術學等學科范疇。但是隨著現(xiàn)代教育的體系化，出現(xiàn)了將廣告專業(yè)這樣一個綜合性很強的學科割裂為相互獨立的課程體系的趨勢。然而現(xiàn)在很多院校的廣告專業(yè)，從院系設置上有的把廣告專業(yè)設立在藝術學院之下，有的設立在人文學院之下，有的設置在商學院之下，而有的只是一個獨立的專業(yè)方向。
各個院校從不同領域?qū)V告專業(yè)進行劃分，這樣雖體現(xiàn)出了每個院校的不同特色，但是由于這些院系間疏于交流，忽視與廣告相關的其它領域知識的研究，使得這種劃分將廣告專業(yè)的'培養(yǎng)目的[2]。培養(yǎng)出來的學生局限性人為地割裂和扭曲了，太大在今后的工作中很難做到與相關部門間的協(xié)調(diào)配合，所以廣告專業(yè)教育結構需進一步完善，從而滿足和適應社會對廣告專業(yè)人才的需要。
二是廣告專業(yè)課程設置的不合理。不同的院校依據(jù)各自不同的學科優(yōu)勢，從而在實際教學中有所側(cè)重，基本上廣告專業(yè)的課程從結構上被分為廣告策劃、廣告文案以及廣告設計三大塊。在這三大塊中又劃分了若干自成體系的課程。隨著時代的發(fā)展，課程設置會有所改變，但每門課之間仍是相互獨立的。
廣告專業(yè)的教學體制是一個有機聯(lián)系的整體，但許多學校和企業(yè)卻形成了隔離的現(xiàn)狀，從而導致學生學習了專業(yè)知識，卻不知道如何把書本知識與市場實際結合起來。我們最常見到的一種情況就是學生不知道所學課程到底有什么用，工作時會通過自身的理解去把所學課程的相關內(nèi)容聯(lián)系到一起，這樣必然會浪費很多時間去揣摩。也有些學生每門課都是優(yōu)秀，但卻在具體項目中總是無所適從，這就是缺乏綜合性設計訓練帶來的后果。如果學校依然希望通過增加相應的交叉性課程來亡羊補牢，其效果依然是不盡人意的。因此廣告專業(yè)的教育應該建立在一種理論教學與技法訓練齊頭并進的基礎之上，課堂教學過程也不應多為虛擬的項目去設置，而應與廣告公司的實際課題相聯(lián)系，廣告人才培養(yǎng)必須與企業(yè)相結合，從教學體制的根本和課程結構改革中著手[3]。
1.3廣告專業(yè)教師綜合素質(zhì)與責任意識需進一步提高。
一是廣告專業(yè)的教師往往忽略了專業(yè)綜合性的特點。大學教師往往缺乏廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，所教知識和案例大多停留在課本上，不同專業(yè)的教師之間也缺乏交流，在一定程度上限制了學生綜合能力的發(fā)展。并且很多老師也都在編寫教材，因為缺乏實踐經(jīng)驗，這些書往往沒有很強的實用的價值，純粹照本宣科顯然無法順應信息時代迅速變化的潮流，因此廣告專業(yè)教師不僅要在自己熟悉的領域內(nèi)施展自如，還要對傳播、營銷、社會、藝術等領域融會貫通，進一步提升自身的綜合素質(zhì)，這樣才不至于忽略廣告專業(yè)綜合性的特點[4]。
二是廣告專業(yè)教師責任意識需進一步提高。有些學校為提升知名度，鼓勵教師讓學生參加各種與廣告相關的比賽，并且給予很大的獎勵力度，甚至關系到教師的職稱評定。這樣務必會使得教師在教學的過程中一味地鞭策學生獲獎，而使得自身利益得到滿足。為了獲獎而獲獎，輕視基礎理論的教授，也不深入企業(yè)第一線讓學生接觸實際的項目，僅僅為了得到某種公益性的獎項或者不切實際天馬行空的創(chuàng)意而放棄深入企業(yè)第一線的機會。結果導致院校培養(yǎng)的廣告人才不能滿足用人單位的需求，這樣就很難接觸到實際工作時真正需要的東西。
在教學過程中，我發(fā)現(xiàn)很多廣告專業(yè)學生認同一種觀念，那就是為了得到某項廣告業(yè)務，不從策劃創(chuàng)意上下功夫，而是千方百計拉關系、不擇手段去敗壞他人名譽等手段去奪取某項廣告業(yè)務。致使這種觀念滋生的原因是思想觀念的陳舊和道德意識的相對缺失，政治觀念的錯誤，以及廣告法律法規(guī)不能落到實處等方面的問題所造成的。可見在廣告專業(yè)的教學過程中，廣告職業(yè)準則和行業(yè)規(guī)范的灌輸，不但嚴重影響學生創(chuàng)造力的發(fā)揮，而且還影響了學生對廣告行業(yè)的正確認知。
2對廣告專業(yè)教學過程中存在問題的解決途徑
2.1采取廣告公司模擬制，教學方法與社會實踐相結合從大一起就實行從學業(yè)到職業(yè)、從學生到廣告從業(yè)人員之間的零距離對接，深度落實廣告專業(yè)應用型的人才培養(yǎng)定位。傳統(tǒng)學科理論教學的模式基本上是教師授課，學生做筆記，連課堂討論都不是十分活躍，學生吸收知識的主動性不強，從而導致教學效果不好。從教學效果的角度而言，廣告專業(yè)教育模式應該是充分考慮受眾特點而不能只關注教學任務的簡單完成。因此，增加與學生的互動成為了廣告公司模擬制的出發(fā)點。
西安文理學院這種教學模式采取通過在學校設立工作室，在學生中選定職務的方式，每個班級按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門格局分配給學生職務，并由教師擔任的業(yè)務主管統(tǒng)領其下的三個部門，包括市場調(diào)研部、創(chuàng)意策劃部、媒體聯(lián)絡部，其中每個部門又分別有調(diào)研分析組、效果評估組、戰(zhàn)略策劃組、文案寫作組、創(chuàng)意設計組、媒體聯(lián)絡組和公關服務組等。(如圖1所示，廣告公司模擬及實踐流程)具體職位又包括總監(jiān)、策劃、文案、設計、客戶代表、媒介聯(lián)絡等。每個部門參與人員各司其職，其中市場調(diào)研部主要負責事前調(diào)查和事后評估，數(shù)據(jù)分析與整理，寫作調(diào)研及評估報告，備案和歸檔等。
創(chuàng)意策劃部主要負責預想戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案，廣告提案，設計制作以及印制生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。媒體聯(lián)絡部主要負責媒體渠道及種類的評估，最佳暴露頻次的計算，報價及預算，媒體優(yōu)化組合方案的實施等。這樣將不同專攻方向分成若干廣告部門，一方面從教師一對“多”的教學模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Α皫住钡慕虒W方法，并做到因材施教，不僅增強了部門間的團隊合作意識和角色互動，還使其從被動接受老師信息成為主動參與社會實踐，從而變?yōu)樘釤捳n堂知識的主動學習者，大大提高了學生的學習熱情和效率。
更重要的是，既然采取廣告公司模擬，所承接的課題多為企業(yè)第一線的真實項目，在項目前期聘請企業(yè)專家瀕臨指導，而后期進一步使我們的項目通過市場的檢驗，這樣才能真正在真實的實踐情境中提高學生在“做中學”的效率和效果。同時，在這一過程中教師的職業(yè)實踐能力也有了新的提高，這對加快雙師型教師隊伍的建設有重要的意義。以企業(yè)和市場反映為主來考評學生的成績，輔以學生現(xiàn)場提案去演示講解，這對培養(yǎng)學生的職業(yè)素質(zhì)有著重要的意義，突顯出現(xiàn)代職業(yè)教育的特點，加快了學生角色轉(zhuǎn)變的步伐。
2.2以專業(yè)實踐為核心，以模塊式教學為手段
模塊式教學是將相互關聯(lián)的課程組合成同一教學模塊，以利于相近課程的融合。同一模塊可以有不同的層次，供不同年級的學生選修，圍繞一種能力和素質(zhì)展開專項課題，集中開展相關的理論知識、實踐經(jīng)驗、操作技能以及活動方式、的同步式一體化的教學模式，以實現(xiàn)具體能力和素質(zhì)的培養(yǎng)目標。在深入分析每個操作環(huán)節(jié)的基礎上，將人才培養(yǎng)方案和教學大綱開發(fā)成不同的培訓模塊，形成類似積木組合的教學方式。
為了避免相互獨立的課程缺乏聯(lián)系，各類課程在整個廣告運作中被割裂開來的趨勢。同時也為適應廣告專業(yè)多學科融合的特點，應強調(diào)以應用和實踐為中心，建立綜合項目訓練的教育模式，以一系列精心安排的課題或者項目為導向，有機地編排相應的課程體系，使學生在這些面向廣告行業(yè)運作的程序及方法的課題或項目中培養(yǎng)自身綜合的策劃能力、創(chuàng)造能力以及團隊協(xié)作能力等。著重廣告運作過程的連續(xù)性與完整性，包括市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品定位、媒體選擇、廣告表現(xiàn)、市場推廣等環(huán)節(jié)。
咸陽博物館形象識別系統(tǒng)策劃及設計項目流程
西安文理學院在教學過程中，從大二開始，每個學期形成以基礎課程圍繞一個具體課題或項目構成的課程體系。每類課程體系內(nèi)形成相應支撐的課程鏈，重點解決一個層面的廣告運作。課程鏈由基礎部分引導出高級應用部分呈階梯式前進狀態(tài)。現(xiàn)以咸陽博物館形象識別系統(tǒng)的整合策劃及設計為課題作為一個模塊，引伸出具體選修課程的為例。(如圖2所示，咸陽博物館形象識別系統(tǒng)策劃及設計項目流程)在這個課題中包括了確定策劃目標、市場調(diào)查與細分、戰(zhàn)略戰(zhàn)術選擇、經(jīng)費預算、媒體的選擇、廣告定位與設計、效果評估等策劃環(huán)節(jié)，而在整個項目的各個環(huán)節(jié)又細分出了具體課程，這些具體的課程正是對各個部分策劃環(huán)節(jié)的支撐知識點。這樣的課程體系有機地融合了幾個相對完整的課程鏈，進而建立起以應用和實踐為中心的大系統(tǒng)。把多領域的知識結合起來，真正做到由解構再到重構的過程。
2.3開放的師生雙選制度，重視對實踐的引導以及教師責任意識的提升這種教學體制的優(yōu)勢在于教師對學生素質(zhì)的全方位培養(yǎng)，使學生的學習有相當?shù)纳疃群蛷V度，學習的方式是以課題為中心，輔以相關的講座。
另一方面，教師素質(zhì)有了全面提高，以課題為中心的設計教育意味著教師由擔任一、兩門課程轉(zhuǎn)向全面負責指導設計課題，只有單一知識背景的教師顯然無法勝任綜合化設計教育的要求，只有專業(yè)導師每人每次負責一個課題或項目，采取師生雙選的形式進行教學，廣告專業(yè)的教師不僅應該具有相應的專業(yè)素養(yǎng)，也應具有多學科的知識與跨學科的綜合與理解能力，并能了解和把握國際上學術發(fā)展的前沿與動向，這樣的教師學生才樂于選擇。
西安文理學院從大三起實行師生雙選的制度，指導教師由管理、設計和人文3個學院的教授和資深雙師型教師組成，根據(jù)來自大公司的實際課題形成課題組，課題組由來自3個學院的學生混搭而成。這種不同學科的協(xié)作不僅有利于課題的深度，而且有利于不同專業(yè)之間的相互理解和培養(yǎng)合作精神，其特點是充分發(fā)揮學生主觀能動性，便于跨學科或?qū)I(yè)領域的知識融合。
這樣的師生雙選制度有利于重視教師專項負責和對實踐的引導，師生互動模式對實踐引導的作用)突出了貫穿大學期間的學習主線，在整個項目課題由淺入深的不同環(huán)節(jié)中，分別以教師指導和學生學習的各個環(huán)節(jié)中建立互動，突顯了學生的基礎理論認知，能力訓練，案例分析能力和實踐操作能力。整合地使學生深刻認知廣告的運作流程，廣告市場調(diào)研與策劃，廣告設計與發(fā)布的真正意義。配合相關專題競賽等手段，使學生積極地將所學知識和能力有機地融為一體。
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