英國主流媒體數(shù)據(jù)新聞的特色與借鑒意義論文

　　隨著現(xiàn)代通信技術的不斷發(fā)展與成熟，人類的信息數(shù)據(jù)規(guī)模呈幾何式激增。而大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始向社會各領域滲透并發(fā)揮了巨大作用，其中包括數(shù)據(jù)應用非常廣泛的傳媒產(chǎn)業(yè)，并由此誕生了數(shù)據(jù)新聞，徹底打破了傳統(tǒng)的新聞制播格局。

　　英國主流媒體堪稱是數(shù)據(jù)新聞的先鋒，《衛(wèi)報》《經(jīng)濟之家》《金融時報》等都是全球數(shù)據(jù)新聞的引領者。對此，本文結(jié)合英國主流媒體數(shù)據(jù)運用的理念與實踐，探討其數(shù)據(jù)新聞的特色和借鑒意義，以期為我國數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展提供有益參考。

　　■英國主流媒體數(shù)據(jù)新聞的特色

　　開放式數(shù)據(jù)運用理念。英國主流媒體的數(shù)據(jù)運用理念，是其發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建與商業(yè)模式探索的核心組成。2012年，《衛(wèi)報》率先提出了“開放式新聞”的全新理念和模式，成為了大數(shù)據(jù)時代最具開創(chuàng)性的新聞媒體商業(yè)模式。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量與廣吿額呈直線下滑的態(tài)勢，生存危機日益嚴峻。盡管傳統(tǒng)媒體始終在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但卻未能構(gòu)建起成熟完善的盈利模式，其數(shù)字媒體的付費訂閱和在線廣告已經(jīng)無法支撐其未來發(fā)展。英國主流媒體在《衛(wèi)報》的引領下，紛紛調(diào)整商業(yè)策略，將開放列為根本指導原則，以內(nèi)容開放拓展盈利渠道。以《衛(wèi)報》為例，從2006年發(fā)展至今，其先后開放了評論平臺、數(shù)據(jù)平臺、技術平臺，并最終確立了“開放式”新聞模式。《衛(wèi)報》逐步構(gòu)建了大數(shù)據(jù)開放式新聞制播架構(gòu)’充分彰顯了開放式數(shù)據(jù)運用理念，定位日益明確和堅定，這已經(jīng)成為英國主流媒體數(shù)據(jù)新聞的根本所在和特色之處。

　　專業(yè)細致的數(shù)據(jù)分析。在英國，幾乎所有媒體機構(gòu)都設有專門的數(shù)據(jù)分析部門，數(shù)據(jù)分析師已經(jīng)成為新聞制播中不可或缺的重要力量。為了充分挖掘數(shù)據(jù)背后的價值’《衛(wèi)報》研發(fā)了一套名為Ophan的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，成為了解受眾的“神器”，可以幫助媒體從業(yè)者更為便利地進行數(shù)據(jù)處理與分析，為《衛(wèi)報》精準快速地測量社會媒體信息流量創(chuàng)造了有利條件。從該監(jiān)測系統(tǒng)中能夠很容易觀察出內(nèi)在規(guī)律，比如一則新聞信息若是在發(fā)布1小時內(nèi)依然沒有引起受眾的關注，那么它就不會再引起更多的關注。不難發(fā)現(xiàn)，社會媒體數(shù)據(jù)實時監(jiān)測是非常嚴格和殘酷的。要怎樣才能做到數(shù)據(jù)分析的專業(yè)化和細致化，比如對一家點擊量上億的網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)分析時，要細化到受眾具體瀏覽了哪些新聞以及點擊后的效果，并精準算出每個訪問量的價值以及怎樣才能引起受眾的有效關注，避免出現(xiàn)無效點擊，充分挖掘點擊量背后的數(shù)據(jù)價值。“郵報在線”監(jiān)測系統(tǒng)，每10分鐘會進行一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析哪類受眾在閱讀他們的新聞。此外，《每日電訊報》的Parsely數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，時刻都在對受眾瀏覽情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，具體到每一條新聞、每一條廣告的點擊量，并進行實時呈現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)技術下的精準廣告投放。2()12年，《衛(wèi)報》與定向網(wǎng)絡廣告公司(Quantcast)建立了合作關系，希望依托大數(shù)據(jù)技術進行廣告受眾的細化，以實現(xiàn)廣告的精準投放，拓展盈利空間。該廣告公司首次采用了小組抽樣數(shù)據(jù)+Cook-ies追蹤的方式，對全球近10億的受眾展開跟蹤。通過對消費者上網(wǎng)行為的分析，加深對受眾需求的研究。其中盡管不涉及受眾隱私信息，但受眾性別、年齡、學歷、家庭情況等重要信息，都可以被精準地抓取出來。以此為依據(jù)，廣告主、新聞媒體和目標受眾之間的關系就被進一步拉近了，廣告投放的針對性和有效性得到了顯著加強。《衛(wèi)報》相關負責人表示，《衛(wèi)報》在廣告受眾定位及提供廣告服務等方面，已經(jīng)取得了新的突破，經(jīng)驗更加豐富。以往的廣告模式，是先猜測受眾的需求，然后進行產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)，再構(gòu)建一個受眾群體，最終將產(chǎn)品賣給他們。但當前包括《衛(wèi)報》在內(nèi)的英國主流媒體，正在積極打造由廣告受眾和廣告主等利益相關體組成的社區(qū)，并通過媒體的引導實現(xiàn)彼此的交流互動，實現(xiàn)廣告精準投放，提高廣告營銷的效率。

　　媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應用。在數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展過程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必須要明確受眾會在何種情況下最有可能進行數(shù)據(jù)信息購買。英國媒體專家指出，媒體要善于將龐雜無序的數(shù)據(jù)進行整合，使之成為有價值的產(chǎn)品，然后將其提供給廣告商。可以說，媒體數(shù)據(jù)挖掘的根本目標，就是高效地獲取、掌控、傳播數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)其廣泛的商業(yè)應用。多年來，《金融時報》在數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方面進行了大量有益探索，通過智能化市場營銷，成功實現(xiàn)了數(shù)字版訂閱量is%以上的增長。《金融時報》還成立了專門的管理部門，對核心分析平臺和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫進行管理和開發(fā)，研發(fā)出針對性強、個性化強的信息產(chǎn)品，以便進一步拉近與受眾的距離，但目前這一平臺建設已經(jīng)交由亞馬遜公司專門處理。目前，英國主流媒體已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，專家對大眾化數(shù)據(jù)的利用將有效擴大數(shù)據(jù)的邊際效益，精準的受眾數(shù)據(jù)分析可以有效拉近傳媒企業(yè)與受眾的距離，確保傳媒企業(yè)的健康發(fā)展。而媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應用，則促使了傳媒產(chǎn)業(yè)由以往的數(shù)量競爭向質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變。

　　■英國主流媒體數(shù)據(jù)新聞的借鑒意義

　　注重數(shù)據(jù)的新聞價值。傳統(tǒng)新聞報道中，選題的依據(jù)主要是看新聞事件是否具有新聞價值，價值越高就越值得報道。而在數(shù)據(jù)新聞中，選題的依據(jù)就變成了數(shù)據(jù)是否具有新聞價值，是否具有可獲得性，因此這兩大要素就成為了數(shù)據(jù)新聞選題的核心標準。在對英國主流媒體發(fā)布的關注度較高的數(shù)據(jù)新聞進行分析時發(fā)現(xiàn)，不管是有關就業(yè)、醫(yī)療等民生問題的數(shù)據(jù)報道，還是有關經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)據(jù)報道，或者是有關假H增重等趣味數(shù)據(jù)的報道，都符合新聞價值標準，都屬于非常好的新聞選題。相反，對于體育賽事中比賽選手或隊伍歷年得分的匯總，對于戛納電影節(jié)各獎項獲獎者的集錦，等等，盡管這些數(shù)據(jù)滿足可獲得性標準，但在新聞價值方面，卻遠不如體育賽事中誰奪得了金牌或冠軍、電影節(jié)中誰奪得了影帝影后等更具新聞價值。

　　挖掘數(shù)據(jù)背后的價值。龐雜的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代的首要標志，再加上許多國家都有數(shù)據(jù)公開的政策，不僅成立了專門的數(shù)據(jù)公開平臺，民眾還能夠通過合法途徑獲取相關信息數(shù)據(jù)。可以說，在大數(shù)據(jù)時代，受眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取大量免費的、權(quán)威的數(shù)據(jù)。盡管如此，并不代表普通受眾可以充分理解這些數(shù)據(jù)，更無法談及將數(shù)據(jù)應用到社會實踐和生活決策中。無法利用的數(shù)據(jù)就變得毫無價值可言了。而媒體的職責，就是利用科學途徑去挖掘數(shù)據(jù)背后價值，發(fā)現(xiàn)其中的問題;或者進行不同領域的數(shù)據(jù)組合處理，發(fā)現(xiàn)對于受眾有價值的信息，然后以數(shù)據(jù)新聞的方式進行價值再現(xiàn)，提高數(shù)據(jù)的利用率。在英國主流媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞中，大部分都是通過對數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，將其背后的價值挖掘并呈現(xiàn)給受眾，而這也是國內(nèi)新聞機構(gòu)需要學習和借鑒的。

　　注重與受眾的互動。加強與受眾的互動，始終都被認為更有助于信息傳播。目前，英國主流媒體在數(shù)據(jù)新聞制播過程中主要采取開放評論平臺、數(shù)據(jù)眾包、使用動態(tài)交互圖表、介紹數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)方法和公布數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果等方式與受眾展開互動。以介紹推廣數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)方法為例，一方面，英國主流媒體經(jīng)常會在站推廣數(shù)據(jù)可視化的軟件、數(shù)據(jù)獲取平臺、數(shù)據(jù)新聞制作經(jīng)驗等，向受眾提供免費的數(shù)據(jù)新聞制作教程;另一方面，英國主流媒體在所有數(shù)據(jù)新聞中都會提供報道所涉及數(shù)據(jù)的來源和下載渠道，并鼓勵受眾進一步挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞價值，然后將受眾制作的優(yōu)秀數(shù)據(jù)新聞發(fā)布到數(shù)據(jù)博客平臺進行共享。可以說，通過與受眾的互動，媒體能夠?qū)崿F(xiàn)受眾數(shù)據(jù)的收集、調(diào)查數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)眾包及與受眾交流等多種目的。而媒體與受眾的互動也有效強化了受眾參與感，充分滿足了受眾的個性化需求，有效提高了媒體的品牌關注度。

　　加強與社交媒體的合作。大數(shù)據(jù)時代，加強與社交媒體的合作，是傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的有效途徑。英國主流媒體主要通過將內(nèi)容分享到社交媒體上和從社交媒體中收集信息數(shù)據(jù)兩種方式，實現(xiàn)與社交媒體的合作。一方面，媒體所發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞要設置分享標簽，受眾只需點擊鼠標就能夠?qū)⒆约赫J為優(yōu)秀的數(shù)據(jù)新聞分享到Facebook、Twitter等社交平臺上，這樣一來，不僅能夠拓展數(shù)據(jù)新聞的傳播渠道，而且能夠提高媒體影響力。另一方面，網(wǎng)絡受眾數(shù)據(jù)的收集是主流媒體的一大數(shù)據(jù)源，而社交媒體則是網(wǎng)絡受眾數(shù)據(jù)形成的一大陣地，每時每刻都會產(chǎn)生大量的受眾數(shù)據(jù)，若是這些數(shù)據(jù)可以得到充分挖掘和利用，那么將進一步完善主流媒體的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。

　　綜上所述，英國主流媒體的數(shù)據(jù)新聞實踐為我國媒體提供了非常好的學習范本。開放媒體數(shù)據(jù)平臺、采取數(shù)據(jù)眾包模式、開放數(shù)據(jù)技術平臺、依托大數(shù)據(jù)技術開展精準廣告投放、加強媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應用等，都能夠成為我閏媒體探索數(shù)據(jù)新聞轉(zhuǎn)型的突破。這些方法或許無法在短時間內(nèi)全面展開，但應從可行性最強、經(jīng)驗最豐富的方面入手，不斷摸索實踐，形成獨具中國特色的數(shù)據(jù)新聞制播模式。

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