洗衣機(jī)的分析論文
2001年11月10日，多哈會(huì)議中國(guó)正式被接納為世貿(mào)組織成員，入關(guān)的成功使許多國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)外國(guó)企業(yè)也視機(jī)而動(dòng)。正是在這樣的背景下，洗衣機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)正被中國(guó)人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。
說其新是因?yàn)閲?guó)人很少了解，甚至很少知道這個(gè)品牌。
說其老是因?yàn)榛荻謿v史悠久，世界白色大家電排名第一。
通過對(duì)哈爾濱家電市場(chǎng)的調(diào)查，特別是對(duì)惠而浦洗衣機(jī)的調(diào)查，本人對(duì)惠而浦及其產(chǎn)品進(jìn)行了一定程度的分析，具體如下：
一、 惠而浦——世界白色家電的巨頭
惠而浦是目前世界上唯一一家專注于全系列白色大家電制造的跨國(guó)公司。其9大系列白色家電（洗/干、微、冰、空、爐具、排油煙機(jī)、洗碗機(jī)、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機(jī)），在全世界總市場(chǎng)占有率約14%，居世界首位。其中洗衣機(jī)連續(xù)幾年以14%（1997年超過14%）的市場(chǎng)份額穩(wěn)居世界第一，超出第二名6個(gè)百分點(diǎn)。惠而浦1996年確立全球洗衣機(jī)霸主地位，創(chuàng)造了在美國(guó)市場(chǎng)每7秒鐘售出一臺(tái)洗衣機(jī)的記錄。
據(jù)美國(guó)《家電》雜志，對(duì)全球前十位家電制造商進(jìn)行了排名：
1、惠而浦WHIRLPOOL 美國(guó)
2、麗都 ELECTROLUX瑞典
3、通用電器 GE APPLIANCE 美國(guó)
4、松下MATSUSHITA 日本
5、博世—西門子 BOSCH—SIEMENS德國(guó)
6、美泰克MAYTAG 美國(guó)
7、夏普SHARP日本
8、東芝 TOSHIBA 日本
9、海爾 HAIER 中國(guó)
10、日立 HITACHI 日本
從以上的排名可知惠而浦在家電市場(chǎng)中的地位，根據(jù)相關(guān)資料的分析，惠而浦在全球家電業(yè)老大的地位一覽無余。
二、 惠而浦——中國(guó)市場(chǎng)“打過盹”的老虎
惠而浦在20世紀(jì)90年代帶著全球家電老大的自負(fù)和急躁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但市場(chǎng)占有率極低（如1998年惠而浦冰箱市場(chǎng)占有率只有033%），于是1997年惠而浦關(guān)閉了它的兩家合資子公司，退出了中國(guó)冰箱、空調(diào)市場(chǎng)，這被認(rèn)為是壯士斷腕之舉。國(guó)內(nèi)多數(shù)人把惠而浦看成是中國(guó)市場(chǎng)上的失敗者，歡呼是“國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)洋品牌的勝利”。
但惠而浦中國(guó)地區(qū)總裁施德承堅(jiān)持：惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)稱不上失敗，暫時(shí)性退出不過是惠而浦的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整。他對(duì)記者說：當(dāng)時(shí)惠而浦剛進(jìn)入中國(guó)，卻在洗衣機(jī)、微波爐、冰箱和空調(diào)四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資，在不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的情況下，投資有一定的盲目性。何況，當(dāng)時(shí)冰箱、空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)使生產(chǎn)已無利可圖，惠而浦沒有必要陷在里面。“今天回頭來看，當(dāng)初的調(diào)整是成功的”。實(shí)際上，惠而浦撤退調(diào)整的代價(jià)確實(shí)小于硬拼下去的代價(jià)。
三、 惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇
在中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)顯出疲憊的時(shí)候，惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)，惠而浦認(rèn)為中國(guó)家電業(yè)開始“進(jìn)入第三階段”。經(jīng)過全國(guó)開花到企業(yè)重組后，中國(guó)家電業(yè)開始了在全球范圍內(nèi)跨國(guó)合作的新階段。“像惠而浦這樣的制造商沒有理由不在中國(guó)市場(chǎng)占一席之地”。施德承說，中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，許多家電企業(yè)已經(jīng)顯出疲態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給他們深刻的教訓(xùn)，他們不會(huì)再掀起價(jià)格戰(zhàn)，或者已經(jīng)沒有能力再打價(jià)格戰(zhàn)。在相對(duì)平靜的時(shí)候進(jìn)入，惠而浦會(huì)面對(duì)一個(gè)較公平的市場(chǎng)，不用應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)。施德承認(rèn)為，在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后，這些企業(yè)已經(jīng)很少有能力來進(jìn)行新產(chǎn)品研制，無法在這方面進(jìn)行新的投資，而這是對(duì)消費(fèi)者最有益也是消費(fèi)者最需要的。惠而浦再進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，正是以此為最大優(yōu)勢(shì)。
許多人認(rèn)為惠而浦選擇了一個(gè)不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本人卻非常贊同惠而浦的觀點(diǎn)，認(rèn)為這正是惠而浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的理念出發(fā)，也可以說是：“水則資車，旱則資舟”的`“待乏”原則的一種體現(xiàn)，此時(shí)的進(jìn)入會(huì)使惠而浦的成本較低，使其技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至頂峰。惠而浦新產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：一是中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)仍是無動(dòng)于衷，把市場(chǎng)拱手相讓；二是這些企業(yè)也跟進(jìn)開發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)果在價(jià)格戰(zhàn)之后再投巨資，這必然加重這些企業(yè)的困難。而這兩個(gè)結(jié)果對(duì)惠而浦都是有利的。
四、 惠而浦洗衣機(jī)新品市場(chǎng)定位之我見
惠而浦早在1996年就已確立了其全球洗衣機(jī)霸主地位，洗衣機(jī)也是其傳統(tǒng)的拳頭產(chǎn)品。其在洗衣機(jī)方面的專利多達(dá)185項(xiàng)。我們不妨以惠而浦洗衣機(jī)新品為代表分析一下惠而浦產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的定位。
五、 惠而浦的中國(guó)策略及影響
惠而浦在中國(guó)的目標(biāo)是成為規(guī)模很大的家電綜合公司，進(jìn)而要做中國(guó)家電寡頭。在中國(guó)加入WTO后，惠而浦加快中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)速度，差異經(jīng)營(yíng)，打技術(shù)牌。
在中國(guó)市場(chǎng)方面的投資，惠而浦全球總裁兼首席運(yùn)作長(zhǎng)官費(fèi)迪表示，有三方面：第一是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，第二是公關(guān)、廣告等市場(chǎng)推廣方面的宣傳和推動(dòng)，第三是品牌建立，這一系列的投資使我們?nèi)ツ暝谥袊?guó)銷售額比前年增長(zhǎng)了50%。
在與中國(guó)家電大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方面，費(fèi)迪認(rèn)為，惠而浦與海爾有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾策略是發(fā)展成一個(gè)涉及各行各業(yè)的集團(tuán)公司，惠而浦在全球所有市場(chǎng)上只做一件事，那就是專注于生產(chǎn)白色家電，建立自己的品牌。
施德承認(rèn)為，其與格蘭仕有著不同的策略和目標(biāo)消費(fèi)群。格蘭仕出擊中低檔市場(chǎng)，惠而浦傾向于以高品質(zhì)的產(chǎn)品占穩(wěn)高端市場(chǎng)，二者不會(huì)短兵相接。
在技術(shù)牌上，在中國(guó)準(zhǔn)備落戶兩大研發(fā)中心：其一，建設(shè)中的上海惠而浦亞洲地區(qū)織物研發(fā)中心；其二，在深圳建一個(gè)微波爐研發(fā)中心。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，像惠而浦這樣的跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)設(shè)立研發(fā)“大本營(yíng)”，預(yù)示著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將從以往的價(jià)格之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭(zhēng)，一些具有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的家電產(chǎn)品將同步走進(jìn)中國(guó)人家庭。
通過以上的分析，我們已經(jīng)可以清楚地看到惠而浦的中國(guó)戰(zhàn)略與策略，它正以家電巨頭的姿態(tài)一步步走來，結(jié)果如何，我們可以視目以待。
參考資料：
（1）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 王德章主編
（2）《營(yíng)銷管理》 菲利蒲 科特勒
（3） 美國(guó)家電雜志《APPLIANCE》
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