論文關(guān)于未來競爭環(huán)境的分析
摘要：論文通過對未來競爭環(huán)境的分析，指出移動運營商A公司面臨著同行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)和IPTV、WIMAX等新業(yè)務的替代性競爭，同時隨著產(chǎn)業(yè)融合的加快和客戶需求的變化，未來的競爭將更加激烈。文章闡述了在未來競爭環(huán)境下，提供以客戶為中心的產(chǎn)品和服務將成為競爭制勝的關(guān)鍵，行業(yè)客戶將成為主要競爭點，運營商對資源的整合能力將成為其核心能力。
隨著3G時代的即將到來和新的移動通信運營商的進入，移動通信行業(yè)的競爭將進一步加劇，同時還面臨著固話、互連網(wǎng)、網(wǎng)絡電話、即時通信的替代危機，A公司唯有認清市場形勢，充分利用良好的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，在市場份額逐步降低的情況下提升業(yè)務創(chuàng)新、精細化營銷、公司管理等諸方面能力，才能不斷提升企業(yè)的業(yè)務收入和贏利能力，進而穩(wěn)固自身在通信行業(yè)市場領(lǐng)袖的地位。
一、SWOT分析
（一）來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的替代性競爭
傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商與光電網(wǎng)絡的合作，加速了中國IPTV產(chǎn)業(yè)前進的速度；MSN、QQ等即時通信技術(shù)分流了移動大量的話務和短信業(yè)務；互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速膨脹讓我們尚不成熟的無線數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展舉步維艱；WIMAX正在中國悄然興起。
（二）產(chǎn)業(yè)融合步伐不斷加快，導致市場競爭性增強
電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電“三網(wǎng)融合”隨著政府的推動必將加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，競爭將更為多元化。
原先的業(yè)務邊界與市場邊界相互交叉與滲透，將直接導致許多融合新產(chǎn)品和新服務的產(chǎn)生，造成對原有產(chǎn)品和服務的替代或使其加速衰退，導致競爭加劇。
（三）客戶需求呈現(xiàn)出高標準和多樣化，導致競爭規(guī)則的變化
個人客戶希望運營商能為他們提供更具個性化、更豐富的娛樂和資訊。行業(yè)客戶對符合行業(yè)特點、深入企業(yè)特色生產(chǎn)和管理各環(huán)節(jié)的綜合解決方案的需求更加迫切。
在對未來市場和產(chǎn)業(yè)變化分析的基礎上，三家運營商的優(yōu)劣勢、機會和威脅如下：
（四）三家運營商的競爭分析：
1、A公司：
優(yōu)勢：逐步加強的內(nèi)部管理和日漸成熟的企業(yè)文化；日漸成熟的自建渠道網(wǎng)絡和對物理營銷渠道的掌控；領(lǐng)先的市場份額和強大的利潤支撐；統(tǒng)一營銷理念和作戰(zhàn)方案；良好的通信網(wǎng)絡覆蓋。
劣勢：人才的斷層；營銷創(chuàng)新能力和機動作戰(zhàn)能力較弱；缺乏強有力的捆綁業(yè)務。
機會：對市場的深度開發(fā)和營銷下延；移動電話普及率低；短期內(nèi)語音將是主要需求。
挑戰(zhàn)：來自其他電信企業(yè)運營商的業(yè)務捆綁；自身新業(yè)務開發(fā)和營銷的推進速度；國際運營商的參與。
2、B公司：
優(yōu)勢：基層游擊作戰(zhàn)能力和營銷創(chuàng)新能力較強；低廉的資費日漸贏得了低消費群體的認可。
劣勢：人才尤其是管理人才的缺乏；缺乏組織全國、全省統(tǒng)一營銷能力；員工凝聚力弱。
機會：低收入群體對移動電話擁有的欲望日漸增強；品牌力日漸增強。
挑戰(zhàn)：受C公司重組的波及，將會導致新一輪的人才流失；新業(yè)務開發(fā)能力弱；ARPU過低。
3、C公司：
優(yōu)勢：穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展模式和成熟的物理渠道網(wǎng)絡；良好的業(yè)務捆綁；人才梯隊；良好的集團客戶市場和對地方外部環(huán)境的掌控。
劣勢：自身產(chǎn)品之間具有互相替代性，業(yè)務增長和企業(yè)效益很難權(quán)衡；管理幅度加大。
機會：互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將逐步提升其品牌和影響力，贏得消費者偏向。
挑戰(zhàn)：移動行業(yè)的介入將分流其人才、資金資源，造成投入的分散和前期固網(wǎng)投入效益降低。
因此，A公司要把握未來市場主導地位，必須提升以下幾個關(guān)鍵能力：
1、 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力
2、 營銷能力
3、 成本管控能力
4、終端掌控能力
二、未來競爭策略
（一）引導并加速產(chǎn)業(yè)鏈合作，形成以“我”為核心的通信價值鏈
在由電信運營商、系統(tǒng)設備商、軟件服務商、內(nèi)容供應商、內(nèi)容集成商、終端制造商和客戶組成的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，A公司必須基于“移動信息專家”的定位，發(fā)掘核心能力，即資源整合能力。
（二）加強與客戶的溝通，開展新一輪的針對性市場細分
3G營銷勢必從過去追求新增客戶的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪靠蛻魞r值的深度開發(fā)，并首先從一、二類城市展開。因此要注重市場研究和市場細分，充分利用自身優(yōu)勢，進行針對性的業(yè)務營銷，整合客戶資源，取得勝利。在客戶的細分領(lǐng)域，SKT的經(jīng)驗非常值得A公司借鑒：SKT把客戶按年齡段進行了細化，目的`是在仔細研究了每個年齡段的客戶特點后相應地建立一個品牌化的服務。通過這些產(chǎn)品和服務，提供適合顧客個人生活方式的服務，從而鞏固并擴大客戶規(guī)模。
（三）加速、完善終端定制推廣，贏得競爭優(yōu)勢
3G業(yè)務具有多樣化的特征，對終端的要求也是多樣的。A公司應定位于功能需求的提出者，與終端制造商在研發(fā)方面進行更多的合作。
可以采用以下解決方案：
1、 將中移鼎訊轉(zhuǎn)型為專業(yè)的終端運作公司進行終端銷售管理，依托終端廠家和資金平臺向A公司指定的營銷渠道（自建渠道和指定代理渠道）供貨，減少終端銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，贏得競爭優(yōu)勢。
2、 以省為單位，建立統(tǒng)一管理的終端售后服務體系，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一考核。以良好的售后服務消除客戶的后顧之憂，從而在加速終端銷售的同時提升品牌競爭力。
（四）加速營銷、服務渠道的多元化，提升客戶享受服務的便捷性
隨著中國城市化水平的逐步提高和人們生活節(jié)奏的加快，時間將成為客戶最稀缺的資源，時間的價值將逐步提升，為此，運營商渠道的合理布局及營銷、服務渠道的多元化顯得越來越重要：
1、傳統(tǒng)物理渠道需要在優(yōu)化布點的前提下注重分層性：
拿A公司為例：需要在建設傳統(tǒng)的手機賣場、城市中心店的同時，加快在學校、社區(qū)等客戶集中區(qū)域的服務網(wǎng)點建設，同時，為了兼顧客戶服務和建設的經(jīng)濟性，物理渠道的建設需要考慮業(yè)務、服務功能的層次性。
2、電子化渠道將成為客戶交易的重要途徑：
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國信用體系的逐步完善，客戶通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)交易的需求將會越來越迫切，為此，A公司在建設自身的交易門戶網(wǎng)站時，需要處理客戶交易界面的友好性及無線與有線網(wǎng)絡的兼容性。
3、農(nóng)村市場開發(fā)的關(guān)鍵是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級營銷和服務渠道的掌控及渠道能力的提升：
中國有70%以上的居民生活在農(nóng)村，隨著小城鎮(zhèn)建設的逐步加快，傳統(tǒng)的農(nóng)民工將呈現(xiàn)回流的趨勢，農(nóng)村市場將成為移動運營商爭奪的重點，而物理渠道是短期內(nèi)農(nóng)村市場客戶交易的主要場所。為此，A公司須加快農(nóng)村自有渠道的建設，并加快農(nóng)村營銷、服務團隊的建設和能力提升，從而提升對農(nóng)村渠道的掌控力，形成“以自建渠道為核心，區(qū)域化營銷為主體”的創(chuàng)新性農(nóng)村市場營銷模式。
（五）發(fā)揮主導作用，提升數(shù)據(jù)業(yè)務內(nèi)容的針對性，開展體驗營銷
發(fā)揮主導作用，加速業(yè)務創(chuàng)新，強化產(chǎn)業(yè)鏈合作：
1、A公司應主動承擔起推動軟件服務商和內(nèi)容服務商的積極性、降低其運營風險的責任。首先研發(fā)統(tǒng)一的業(yè)務平臺，制訂相關(guān)的標準，引導軟件服務商，以降低多業(yè)務融合的成本和風險。
2、借鑒日韓、歐美的數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)經(jīng)驗，從客戶應用的角度出發(fā)進行跨行業(yè)的融合。積極開展與娛樂、廣電、汽車、金融、文化等行業(yè)進行廣泛的合作，從而提高業(yè)務的針對性和應用性。
3、開展數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷：基于“長尾理論”的觀點，完全有必要以客戶體驗為出發(fā)點，整合內(nèi)容和通道，就新業(yè)務發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)。
4、在數(shù)據(jù)業(yè)務方面推廣引入代理機制，采取與社會力量合作的模式，在部分城市化水平較高的城市開展試點，建立“數(shù)據(jù)業(yè)務體驗中心”，從而形成體驗中心（人流量較大的商業(yè)中心）、體驗點（移動中心店、A類店等）等整個數(shù)據(jù)業(yè)務體驗、發(fā)展體系。
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