淺談藥品營銷渠道竄貨的成因簡析論文
竄貨行為是現(xiàn)階段中國絕大多數醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問題。竄貨,又稱沖貨,即藥品越界銷售,是渠道管理的瓶頸問題,詳細內容請看下文淺談藥品營銷渠道竄貨的成因分析。
一、竄貨的分類
醫(yī)藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產品,對其他區(qū)域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價向其他區(qū)域銷貨,它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力,是危害企業(yè)銷售網絡生存的最大隱患之一。
醫(yī)藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會導致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的'惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時會影響該區(qū)域的價格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其藥品流向非重要經營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷售量的絕對值的同時,還節(jié)省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價格體系處于自然形態(tài),等重點經營時再進行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價差誘惑
只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時,竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多,主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業(yè)目的,帶貨銷售故意壓價,人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標
為擴大市場份額,許多藥品生產企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當地市場容量、品牌現(xiàn)狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,對持續(xù)合作要求過于苛刻。當藥品生產企業(yè)盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時,經銷商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷產品,導致竄貨的發(fā)生。 激勵措施不當
為激勵中間商合作的積極性,提高產品銷售量,很多藥品生產企業(yè)通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間,導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商,為了搏取這個百分比的基數差額,開始不擇手段地向外侵略,以達到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售
在我國,目前很多生產企業(yè)采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經銷商雖然經營某一品牌產品,但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時,經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現(xiàn),再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。 推廣費用的管理不到位
推廣費是企業(yè)在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業(yè)因缺乏相關的企劃人才,又不想過多跟經銷商爭論,往往會同意經銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判,至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握,變相為低價位時,就造成新的價格空間,給越區(qū)銷售提供了有利的條件。
6.藥品生產企業(yè)對市場控制不力
在企業(yè)對市場管理不力的情況下,就會出現(xiàn)混亂市場秩序中商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實力、比規(guī)模的價格競爭,而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優(yōu)勢。
7.經銷商處理庫存積壓或近效期藥品
庫存積壓產品在很大程度上是由于在當地不適銷,為了減少過大的庫存而帶來的資金壓力,經銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去,另一方面使產品盡量流向適銷區(qū)域。
【淺談藥品營銷渠道竄貨的成因簡析論文】相關文章：
淺談做好藥品營銷論文06-12
營銷渠道沖貨行為分析的論文06-26
簡析私人銀行設計論文04-21
營銷渠道沖突的論文06-26
營銷渠道建設的論文06-26
淺談國外汽車營銷渠道模式與本土化論文04-12
簡析國際私法的范圍論文05-16
地方語言學派簡析論文04-28