城市商業(yè)銀行品牌的營(yíng)銷(xiāo)論文
一、城市商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
(一)缺乏品牌意識(shí)
城市商業(yè)銀行的品牌意識(shí)還是處于起步階段，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略意識(shí)。缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)分析市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)分析，而是簡(jiǎn)單的、被動(dòng)的、零散的采用相對(duì)陳舊的營(yíng)銷(xiāo)手段。
(二)輕視差異化品牌的開(kāi)發(fā)
由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性的特征，各個(gè)城市商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，多數(shù)顧客除了對(duì)銀行的名稱(chēng)耳熟能詳之外，對(duì)于其它相關(guān)金融產(chǎn)品的名稱(chēng)卻是知之甚少。究其原因就是城市商業(yè)銀行輕視差異化品牌的開(kāi)發(fā)，我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的的品牌對(duì)象太過(guò)雷同，缺乏差異性。
(三)缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)
由于品牌意識(shí)的缺乏，我國(guó)城市商業(yè)銀行普遍缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于品牌建設(shè)工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒(méi)有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設(shè)和管理的工作和銀行內(nèi)其它的經(jīng)營(yíng)管理工作都交由相同的管理人員來(lái)做，而經(jīng)營(yíng)管理人員的主要關(guān)注點(diǎn)是銀行的盈利，又導(dǎo)致品牌建設(shè)和管理的缺失。
二、城市商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)有的放矢，選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的.出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于城市商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)金融市場(chǎng)就是在所在城市區(qū)域的基礎(chǔ)上確定的將要重要服務(wù)的客戶(hù)群體。城銀行市場(chǎng)細(xì)分的可以按照以下兩個(gè)大方向?yàn)榛A(chǔ)來(lái)進(jìn)行:
(1)個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分。從總體上來(lái)講，人口因素是個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分的主要因素。根據(jù)人口因素可以把個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分為富人市場(chǎng)、較高收入者市場(chǎng)、較低收入者市場(chǎng)、貯蓄者大眾市場(chǎng)、揮霍者大眾市場(chǎng)、固有收入退休者市場(chǎng)。
(2)企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)客戶(hù)與個(gè)人客戶(hù)主體特征和市場(chǎng)需求特征有很大差異，因此，企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也極不相同，一般有以下幾種劃分標(biāo)準(zhǔn):
1)按客戶(hù)所屬行業(yè)劃分。新興行業(yè)市場(chǎng)廣闊，投資回報(bào)高，成熟行業(yè)情形則相反，衰落行業(yè)則舉步維艱，因此，商業(yè)銀行必須注意研究各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以制定出恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)發(fā)展戰(zhàn)略和策略。
2)按企業(yè)規(guī)模劃分。一般根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入的多少將企業(yè)劃分為大、中、小型企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是不同的，對(duì)銀行提供的服務(wù)需求也有差異。不過(guò)銀行選擇什么樣的客戶(hù)也需要考慮自身?xiàng)l件，為企業(yè)提供全面良好的服務(wù)。否則，會(huì)對(duì)企業(yè)和銀行造成不好的影響。
3)按企業(yè)資信等級(jí)(creditscoring)劃分。主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業(yè)劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級(jí)別，級(jí)別越高，表明企業(yè)資信狀況越好，企業(yè)對(duì)銀行潛在的風(fēng)險(xiǎn)越小，銀行據(jù)此對(duì)不同級(jí)別的企業(yè)采取不同的信貸政策。
(二)品牌定位
城市商業(yè)銀行需要運(yùn)用各種品牌定位策略，來(lái)塑造品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，把品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。城市商業(yè)銀行可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:
(1)區(qū)域定位策略。城市商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，以及深入對(duì)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人文、政策等特點(diǎn)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢(shì)與地區(qū)特征相結(jié)合。推出因地制宜的品牌定位。
(2)以客戶(hù)為導(dǎo)向的定位策略。不同的顧客對(duì)從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽(yù)較好的大銀行獲得全面的、整體的服務(wù);一部分人則希望很容易得到低利息的優(yōu)惠貸款;還有人希望在私人銀行進(jìn)行高利率儲(chǔ)蓄。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。
(3)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定位策略。城市商業(yè)銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產(chǎn)品上有突出的優(yōu)勢(shì)。這是由銀行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的銀行所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化做造成的。要想以產(chǎn)品取勝，則必須向顧客提供創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。
(三)品牌推廣與傳播
(1)廣告?zhèn)鞑ァＲ驗(yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀行的客戶(hù)分布在所在城市，而視覺(jué)媒體，如燈箱海報(bào)，戶(hù)外大型展板、ATM機(jī)的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優(yōu)良渠道。這樣對(duì)于其建立在區(qū)域差異上的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠起到良好的輔助效果。
(2)人員傳播。對(duì)于現(xiàn)今市場(chǎng)上充斥的各種各樣的廣告，消費(fèi)者往往會(huì)抱著幾分懷疑和保守的態(tài)度。尤其是對(duì)于銀行金融產(chǎn)品，消費(fèi)者更是謹(jǐn)慎選擇。而以銀行主體提供相關(guān)的服務(wù)而進(jìn)行的人員傳播是消除客戶(hù)疑慮的最佳方式之一。
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