關(guān)于消費者知識影響購買決定的因素

　　在年少學習的日子里，看到知識點，都是先收藏再說吧！知識點是傳遞信息的基本單位，知識點對提高學習導航具有重要的作用。你知道哪些知識點是真正對我們有幫助的嗎？下面是小編為大家收集的消費者知識影響購買決定的因素，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　消費者知識影響購買決定的因素1

　　消費者知識聽起來是一個很大的概念，但是它一點也不復雜，就是存在于消費者的記憶中與購買、消費和處理商品服務有關(guān)的信息。它包括了五個方面的知識類型：①產(chǎn)品知識②購買知識③消費或使用知識④說服知識⑤自我知識。

　　一、產(chǎn)品知識

　　在購買建材產(chǎn)品以前，大腦中關(guān)于產(chǎn)品選購的標準一無所知，當你問顧客“選購一款瓷磚的標準是什么”，“選購一款地板的標準是什么”時，得到的回答大都是不知道，就象我去買汽車，銷售人員最后無奈地跟我說的那樣“跟您談汽車真的很痛苦，因為除了價格，您似乎從來不關(guān)注汽車”。顧客不了解建材產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，對于門店銷售人員來說到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷售人員是怎么做的，聰明的銷售人員一定會把自己的USP產(chǎn)品賣點當作產(chǎn)品選購的核心要素向顧客進行推薦，這樣當顧客用你的產(chǎn)品標準去衡量競爭對手的產(chǎn)品的時候，他會發(fā)現(xiàn)你所推薦的標準無人能夠達到，最終顧客還得重新走回到你的門店。

　　建材行業(yè)的每名銷售人員都有教育消費者的義務，給顧客一個清楚的產(chǎn)品選擇標準。不同的產(chǎn)品會有不同的產(chǎn)品賣點，顧客常常會因為弄不清楚產(chǎn)品的差異化價值到底在哪里而困惑不已，此時能夠客觀地根據(jù)顧客的家庭裝修風格和購買預算給出合理化的建議是必要的，而不要強硬地推薦自己的產(chǎn)品，最后導致顧客裝修的不倫不類、怨聲載道。一個好的做法是，大家都知道在顧客離開門店的時候，遞一張產(chǎn)品的宣傳資料給顧客，讓他回家以后慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)快速了解產(chǎn)品。建材產(chǎn)品的銷售人員不應該怕顧客提出產(chǎn)品異議，可怕的是現(xiàn)在顧客在買建材產(chǎn)品的時候除了價格、款式和品牌、服務幾個因素外，關(guān)于產(chǎn)品本身提不出任何異議。

　　除了產(chǎn)品的類別知識，還要特別關(guān)注顧客對品牌知識的儲備情況。建材行業(yè)正處在江湖混戰(zhàn)、春秋戰(zhàn)國時代，還沒有誰敢站出來稱王稱帝，當然即使真的稱王稱帝了，那也是自封的，離王和帝所要達到的市場份額和品牌認知度、美譽度和忠誠度還遠著呢。在這樣一種市場競爭的態(tài)勢下，沒有絕對的王者誰都有了成為王者的機會。如何在區(qū)域市場提升品牌在消費者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.彈（電視、雜志媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對新裝修小區(qū)的廣告）。品牌推廣不但強調(diào)覆蓋率和精準性，更要強調(diào)有效性，是否會講故事是檢驗品牌內(nèi)涵的標準之一，通過家庭情景的展示從而激發(fā)顧客的聯(lián)想，是當下很多品牌正在嘗試的方法之一。

　　二、購買知識

　　顧客不單對建材產(chǎn)品知識和品牌知識不熟悉、不了解，在銷售人員看來最關(guān)鍵的購買知識，顧客也知之甚少。

　　首先，顧客根本不了解建材行業(yè)的產(chǎn)品價格是怎么形成的，所以在家裝建材的購買計劃上，很多顧客到購買后期都會很痛苦地說“預算超支了”，“我也沒想到xx產(chǎn)品這么貴”。是否價格越低的產(chǎn)品就越有競爭力呢？這是個有趣的問題，如果顧客對產(chǎn)品相對熟悉，知道自己比較的準備都有哪些，那么當然價格越低優(yōu)勢會越突出；但是對于建材產(chǎn)品而言，價格太低反而會造成顧客對所要購買產(chǎn)品的不信任，所以建材產(chǎn)品門店銷售人員要記住一點，不要太早地跟顧客進行價格談判，否則很可能由于你的報價太低反而增加了顧客的顧慮。

　　既然越到后期顧客的購買預算越少，那么現(xiàn)在所有商家都已經(jīng)明白了讓顧客提前購買的好處，這是顧客購買時機的問題。事實上，沒幾個顧客說的清楚在裝修的過程中到底該先買哪些產(chǎn)品后買哪些產(chǎn)品，當然商家也同樣說不清楚，所以聰明的商家就會鼓勵顧客提前購買。即使還沒有到裝修的階段，商家也希望通過各種促銷手段刺激顧客提前下單，一些家電賣場正在如火如荼地開展地“訂金升級”活動是值得每個建材的商家參考的有效促銷手段之一。

　　在購買知識的儲備上，除了購買成本和時間的問題，顧客還會對購買的地點產(chǎn)生顧慮，到底是去建材城還是去街邊店或者去建材超市，對顧客來說的確是個挑戰(zhàn)。除非你的品牌足夠響亮，才能把顧客吸引到獨立的街邊專賣店中來，否則顧客基本上會在建材市場和建材超市之間徘徊，建材市場總體上的價格無疑會比建材超市便宜，而且可選擇的品類也比建材超市大，但是建材市場顧客需要討價還價，而難就難在顧客根本就不知道價格的底線到底是多少。諸如百安居、居然之家、紅星美凱龍一類的建材大賣場，正用其高端舒適的購物環(huán)境、專業(yè)的市場營銷方式和統(tǒng)一的價格管理，吸引著越來越多的購物者。

　　三、消費或使用知識

　　家具建材產(chǎn)品的消費似乎只取決于裝修階段，后期的使用很少會涉及到產(chǎn)品的應用。即使如此，門店銷售人員還是要及時提醒顧客關(guān)于產(chǎn)品的維護和保養(yǎng)問題，比如地板多長時間需要打蠟，真皮沙發(fā)多長時間需要護理以及家電多長時間需要檢查一下電路老化的問題，我發(fā)現(xiàn)在這個行業(yè)里，還很少有哪個企業(yè)會做電話回訪的，大多都是一錘子買賣，一手交錢一手提貨，然后大路朝天各走一邊。

　　家居建材的產(chǎn)品安裝大多數(shù)是由裝修公司或者門店的安裝工人完成的，所以顧客不太關(guān)注產(chǎn)品安裝的'便利性等問題。但對家具來說，至少有兩個關(guān)于產(chǎn)品消費的關(guān)鍵問題需要引起重視，一個是象宜家這樣的賣場售賣的組合家具，需要顧客回家自己組裝，此時的電話回訪就顯得特別重要，因為并不排除顧客看不懂產(chǎn)品安裝說明書的情況。另一個情況是關(guān)于舊家具回收的，我們的傳統(tǒng)觀點從來沒有人想過家具替換的問題，如果家具買回家可以使用一輩子的話，那么咱們的家具銷售未來的生意在哪里都不知道了，我見過家電“以舊換新”的做法卻從來沒有家具行業(yè)的哪個企業(yè)這樣做過。在市場營銷這件事情上，誰第一個做了并且第一個告之世人，那么他就是第一，當年的櫻花衛(wèi)浴就創(chuàng)造了中國第一個終生免費送油網(wǎng)的先例，而他的標準一建立不論誰再去復制都難望其項背。家具“以舊換新”算是一種服務創(chuàng)新，顧客在乎的不是舊家具能換幾個錢，而是希望有人幫他把家具從家里搬走。

　　四、說服知識

　　站在商家的角度上看，說服知識就是指商家用什么手段來鼓勵顧客購買；而站在顧客的角度上看，說服知識則是指顧客對于商家的這些促銷手段到底了解多少。

　　改變正在悄然地發(fā)生著，猶如早春二月冰封的河面，雖然看似堅實無比，冰面下早已經(jīng)是河水奔流。建材行業(yè)有很多被商家視為屢試不爽的促銷手法，比如團購，只要組織團購一定會顧客擠爆門檻。當這一種促銷玩法被各商家變著法地使用時，顧客的興趣正在逐步變淡，因為他們看到了團購除了價格便宜以外的另外一些不足，比如可以選擇的品類太少、容易沖動購買，甚至只要你認真地跟銷售員侃價的話，平時你也完全可以拿到團購的價格。所以，“團購看起來很美”，消費者得到的實惠卻沒有想象的那么多，而關(guān)于這些知識，顧客正在越來越熟悉。

　　顧客雖然對建材產(chǎn)品的促銷方法還不精通，但是快速消費品行業(yè)千變?nèi)f化的促銷活動早就鍛煉了顧客的火眼金睛，他們知道什么時候才能從自己的荷包里掏錢。門店促銷活動創(chuàng)新，是當下很多商家要考慮的事情，別再簡單地靠價格來贏得顧客購買了，因為價格的有效性正在漸漸地變小。

　　五、自我知識

　　消費者真的知道自己想要什么嗎？至少，在建材行業(yè)里，這個回答是否定的，從廣義上來說，顧客可能是想要他大腦中的家裝風格，但是在尋找產(chǎn)品的過程中，他大腦中的那幅圖片會因為產(chǎn)品知識的豐富而發(fā)現(xiàn)變化。打個比方，顧客本來是打算把家里裝修成歐式風格，可是當他看了中式的家具和仿古瓷磚以后，他很有可能會移情別戀轉(zhuǎn)移到復古風格。顧客自己都不知道自己想要什么，對于專業(yè)的銷售人員來說這是個好消息，因為你可以參與顧客的期望值管理，幫助顧客完成他大腦中的圖片，并最終定稿。

　　消費者在購買家居建材產(chǎn)品的時候至少在以上的五個方面知識是比較匱乏的，而這也正是每名建材銷售人員的機會和責任所在，一方面我們要通過自己的努力建立行業(yè)專業(yè)形象，另一方面我們更多地充當了教師的責任，告訴顧客選購建材產(chǎn)品的知識，這甚至可以說的上是整個建材行業(yè)的責任。我的文章題目雖然是《消費者知識影響購買決定》，但我想論述的重點依然是如何來改變顧客知識的現(xiàn)狀，因為我一直都在強調(diào)“我們該做什么”而不僅僅是描述現(xiàn)狀。

　　消費者知識影響購買決定的因素2

　　1、個人因素的影響

　　（1）穩(wěn)定因素

　　這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。

　　（2）隨機因素。

　　隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費者購買決策是在未預料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計算機的消費者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20%，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機因素對消費者行為的影響，往往還是多方面的。

　　2、心理因素的影響

　　（1）感覺。

　　不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。

　　（2）動機。

　　動機是激勵一個人的行動朝一定目標邁進的一種內(nèi)部運力。在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響，而某一時點一些動機比另一些動機強，但這種強烈的動機在不同的時點是不同的。動機能降低或增大壓力。

　　當動機驅(qū)使我們朝向一些目標邁進時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機迫使我們向一個目標，另一些又把我們拖向另一目標時，壓力可能會增加，這是因為我們一個目標也達不到。許多不同動機能立即影響購買行為。

　　影響人們在習慣性地點購買商品的動機被稱為惠顧動機。某個購買者可能因為此動機在某一特殊商店購買商品。

　　動機研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費者的主要動機。動機常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機是什么，許多動機研究依靠交談和推測技術(shù)。

　　（3）經(jīng)驗。

　　經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗考慮范圍。個人行為的結(jié)果強烈地影響著經(jīng)驗積累過程。

　　如果個人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的'結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。

　　一個公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費者了解產(chǎn)品。消費者可以通過直接經(jīng)驗了解產(chǎn)品，許多營銷者都設法在消費者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消費者經(jīng)驗，從而使消費者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。

　　（4）態(tài)度。

　　態(tài)度由知識和對目標的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時說一個人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標時，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。

　　（5）個性。

　　有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經(jīng)驗與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。

　　3、社會影響

　　（1）角色和家庭。

　　我們當中的每個人都在一定的組織、機關(guān)和團體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。

　　（2）相關(guān)群體。

　　相關(guān)群體是指個人對群體的認可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但后來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。

　　同樣，一個人可以采取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。

　　（3）社會階層。

　　社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標準。

　　所選擇的標準的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點以及個人在階層內(nèi)的價值大小。在一定程度上，某個階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活許多方面都有影響

　　（4）文化。

　　文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和，是人類勞動的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學習和傳授的。

　　文化對購買行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購買和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。

　　當營銷者在其他國家推銷商品時，他們常看到文化對產(chǎn)品的購買和使用的強烈沖擊。國際營銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價值觀念和需求，從而要求運用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。

　　消費者知識影響購買決定的因素3

　　1. 關(guān)鍵時刻（MOT）

　　關(guān)鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認為，“一年中，北歐航空公司共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的MOT（關(guān)鍵時刻），決定了北歐航空公司的成敗。”

　　這一概念提出后，風靡一時，成為眾多企業(yè)的教材。

　　在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業(yè)必須找到真正影響消費者購買決策的關(guān)鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。

　　舉個例子，飛行的關(guān)鍵時刻是什么？是睡覺。經(jīng)常滿世界到處飛的人都有經(jīng)驗，國際航班通常要飛十幾個小時，如果在這十幾個小時里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。

　　假設你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個小時的飛機，如果你沒睡好，很可能就會給它打差評。下次再訂機票時，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢般的經(jīng)歷，你就再也不想再坐它。

　　因此，在這個關(guān)鍵時刻里，我們就要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。

　　商業(yè)模式?jīng)Q定了你的MOT（關(guān)鍵時刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。

　　我們都覺得開餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。

　　有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務，其實他們并不需要，而這些服務又耗費了你很多成本，從而導致你賺不到錢。

　　很多時候，一說到品牌體驗，大家就會講場景，就是打開、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳，是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎？錯。為什么？因為不是消費者思維。

　　MOT（關(guān)鍵時刻）其實是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經(jīng)判定了你的格局。

　　2. 峰終定律

　　2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。

　　根據(jù)峰終定律，對于品牌，消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個時刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會決定購買；如果他覺得你很糟，他馬上就走了，你追出去也很難挽回這個印象。

　　舉一個例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個甜筒？

　　宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據(jù)相關(guān)報道，僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。

　　1元錢的甜筒會不會虧本？其實，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家?guī)�去了極佳的“峰終”體驗，成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。

　　消費者能不能在這個MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關(guān)鍵時刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費者心中想要的，就能促使他們做出購買決策。

　　3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

　　在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

　　系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。

　　人類并沒有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實都是在用系統(tǒng)1。

　　系統(tǒng)1大部分都是感覺和表象，就是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。

　　很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運費”和“3200免運費”，哪個好？你會說3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會選擇前一種。

　　美國有一個著名實驗，在橘子攤前插上標簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個標簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費者就會覺得有包裝的橘子質(zhì)量更好。這些都是套路。

　　所以在做品牌體驗設計時，就要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標顧客，讓這個信息進入他的心中。

　　4. 自我損耗定律

　　心理學里有一種自我損耗定律，指的是自我進行意志活動的能力或意愿暫時下降的現(xiàn)象，也就是盡量不用大腦，直接用直覺做決策。

　　比如我一邊滑手機一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時我還可以一邊在走路，也不會撞到，為什么？因為系統(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）一直在偵測。

　　當你在逛街的時候，你的系統(tǒng)1就會不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，就判斷這是戶外品牌。

　　但如果門店什么信息都沒有，你就看不懂，這樣系統(tǒng)1就沒法判斷，你就會走掉，因為不會有人一直用系統(tǒng)2判斷這是什么店。

　　例如說港式奶茶，你怎么快速讓消費者感受到這是港式奶茶？有人說試喝。我問你，消費者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務員講的是香港的口音，你會立刻覺得這是港式。

　　還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費者一秒會覺得這就是港式。這就是系統(tǒng)1。

　　奢侈品店里擺的東西很少，為什么？

　　因為少，會造成他的決策快，因為這些就是經(jīng)典，買這些就對了。其實奢侈品也可以出很多款，但越多就對他們越不利，你要讓消費者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺五感就好了。

　　5. 認知放松

　　你的信息要簡單易懂，讓消費者重復有過的經(jīng)驗，制造好感，放松認知，進入系統(tǒng)1。

　　你早上在路上看到一個牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)，然后微信又推了這個牌子給你，你就會覺得這個牌子應該不錯。

　　所謂三人成虎，三次之后你的認知就會放松，就會自然覺得這個事情好像有道理。所以業(yè)務為什么要不停地拜訪老板？因為會有效。

　　這就是心理學的實驗結(jié)論：人會對熟悉的事物產(chǎn)生好感。同一個信息不斷出現(xiàn)，就會讓人感受熟悉和喜歡。

　　當你心情好，燈光合適，音樂舒緩，消費者就會放松認知，就容易做決策。

　　6. 錨定效應

　　你的店開在LV旁邊，就代表你夠高檔。是不是真的不確定，但消費者很容易這樣判斷。所以強強聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應。

　　美國有人做捐款實驗，在一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結(jié)果第一種收到的捐款都是幾塊錢，第二種收到的都是一兩百。

　　大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較高檔。我只做了一件事，就讓他的銷量增加了50%。

　　怎么做到的？

　　我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這就是錨定效應，加上價格又貴，消費者還會想嗎？他已經(jīng)快要高原反應了，肯定不會查大眾點評，看到這行字和你的價格，馬上就會買。

　　7. 促發(fā)效應

　　很多人說我們穿好的衣服，會給面試官留下好印象。

　　不對。

　　真實情況是，你穿這么好的衣服，會產(chǎn)生非常有自信的感覺，而這種感覺會讓面試官覺得你是一個靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。

　　所以我們賣衣服為什么要試穿？因為當消費者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會動心。那個就是關(guān)鍵時刻，消費者穿上去就感覺無法脫下。

　　人和動物最不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實在做夢，想象她未來可以變成怎樣。這就是觸發(fā)效應。

　　你認為抗皺防衰老的'產(chǎn)品應該賣給多少歲的人？30—34歲。

　　為什么？

　　因為你們心中都被植入了一個信息：如果你現(xiàn)在開始用，你就會停在這個年紀。但女生買化妝品是沒有忠誠度的，她們永遠處在種草拔草的過程中。

　　8. 框架效應

　　人們會因為不同的描述的方式，做出截然不同的決策。

　　比如我說這個手術(shù)有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但第二種聽起來就很嚇人。

　　急診室的醫(yī)生有一個重要的職責。如果進來一個急救病人，他判定這個人只能撐三小時，他會在送進去的20分鐘后就出來給家屬報告一下現(xiàn)在在做什么，接下來會做什么。再過20分鐘又出來報告一下。他在干嘛？他在不斷做預期管理。

　　兩個小時后，他已經(jīng)給你報告了四次了，最后說不好意思，無力回天了，這時家屬就會覺得還可以接受。如果病人推進去，他三個小時都沒出來，最后出來說抱歉，那90%的家屬都會爆炸。

　　很多時候我們做品牌就是要做顧客預期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結(jié)果。

　　9. 確認偏誤

　　這個最常用在VIP身上。比如買了80多件同一個品牌的女生，她會極力辯護說這衣服很棒。所以你的最大宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。

　　但他們幫你說什么呢？你要想好一個套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗設計如果都不能讓他們拍照，你就白做了。

　　10. 稟賦效應

　　這是2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

　　你們有沒有買股票？買了之后是不是堅信它一定會漲？

　　再舉例，做茶飲促銷，第一種方式是集滿8個章送一杯，第二種方式是集滿10個章送一杯，但我已經(jīng)蓋好了2個章。哪一種更容易讓用戶接受？

　　所以你們每天都在被這種套路影響。

　　還有，只要你說限量，消費者往往就會覺得你應該不錯。這都是稟賦效應。

　　11. 心理賬戶

　　塞勒還把心理學上的另一個重要概念“心理賬戶”引到經(jīng)濟學中。

　　什么叫心理賬戶？

　　就是說人為每一種消費支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預算和參照點。

　　比如你得到退稅，這個錢就很容易花掉，因為你覺得這個錢是多出來的。

　　比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會準備專門的預算，自動把錢歸類在節(jié)日花銷里，所以我們在節(jié)慶的時候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢，但是心理分類不同，花錢的欲望也不同。

　　比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。第一種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見了。第二種情況，你在吃飯的時候丟了150元。

　　兩種情況，哪一種情況你還會重買電影票？

　　第二種。因為你會覺得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個錢。這就是心理賬戶。

　　大概7秒鐘，顧客就決定要不要進一家店。在這短短的7秒里，我們必須找到關(guān)鍵時刻，才會讓顧客愛上你，真正啟動購買意愿。

　　消費者知識影響購買決定的因素4

　　客戶的購買心理是復雜的、多變的。某女士逛超市，本來沒有打算買那么多東西的，恰好超市搞活動，很多人都在買，于是自己也就跟著買了……在客戶購買商品的時候，很多因素左右著他的決定，促使其可能改變自己最初的想法。最普遍的一個購買心理就是從眾心理，就是別人買了這件產(chǎn)品，自己也要跟風去買，好像不買的話，就只有自己在吃虧。

　　在消費時所選的參照群體，還有時下的流行時尚等，都會影響客戶的購買心理。銷售員如果能夠了解到這些影響客戶購買心理的因素，就能夠?qū)ΠY下藥，擴大有利于客戶購買的因素，縮小不利于客戶購買的因素，就會很輕松地實現(xiàn)商品的推銷。能夠洞察出客戶的購買心理，就抓住了成功推銷的要領(lǐng)。

　　所謂社會階層，就是指社會成員按照一定的等級標準劃分開來的社會集體，而不同階層的社會成員之間，在這些方面則會存在很大的差異。因為社會階層是具有同質(zhì)性和持久性的社會群體，階層的劃分對社會成員的興趣愛好、行為方式、消費觀念等方面具有明顯的制約。這體現(xiàn)在社會階層高的成員往往會出入于奢侈品牌店、打高爾夫；而社會階層低的成員往往出現(xiàn)于平價商店、跑步這類的。經(jīng)濟決定消費，有的只是滿足基本的生存需要，有的則更注重精神上的滿足。當然，同一階層的人，在消費水平上也有高低之分，于是在消費心理上也會存在差別。再加上社會心理對消費者的影響，大眾在消費時又具有從眾性、攀比性等特征，這又促使人們的消費心理發(fā)生變化，因此更產(chǎn)生了很多復雜的微妙的心理。

　　消費者所處的社會階層對其消費觀念、消費方式、消費心理有著很大的影響。家庭是社會群體的最基本的單位，也是一個人首要的歸屬群體，因此家庭對個人的影響是十分廣泛的、直接的、長期的和深刻的。

　　家庭作為一個小的社會單位，是促進個人社會化進程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家庭的生活環(huán)境、經(jīng)濟條件、社會地位、教育觀念、成員組成等狀況，都對個人的思想觀念和行為方式有著潛移默化的影響。

　　在消費領(lǐng)域上，家庭作為最主要的參照體，對個人的消費觀念和消費行為的影響是十分顯著的。而不同的家庭角色，在消費心理上的表現(xiàn)也有著巨大的差別。

　　父母、夫妻、子女是家庭的最基本的組成人員，一般地，家庭成員的結(jié)構(gòu)狀況影響著家庭消費需求的重點、消費動機的類型以及消費能力的大小，而不同的家庭角色在整個的購買決策過程中，又起著各自不同的作用，產(chǎn)生著不同的影響。

　　總之，家庭內(nèi)部成員的角色不同，消費心理也不同，角色的變化影響消費心理，而不同角色之間的相互作用也會促使消費心理發(fā)生變化。銷售員只有了解家庭消費心理，以及其具體的影響因素，在推銷商品時就會相對輕松一些。

　　家庭是組成社會的'細胞，是社會生活的基本單位，同時也是個人不可缺少的歸屬群體。而家庭作為社會消費的最主要單位，對消費者的消費心理的影響也是十分明顯的。

　　所以，雖然家庭成員扮演不同的角色，但其消費心理則是受家庭成員的綜合因素影響的。包括人們的物質(zhì)生活和精神生活的所有內(nèi)容，是指人們在一定的歷史時期與社會條件下所形成的一種相對穩(wěn)定的生活模式。各個家庭成員在同一個家庭環(huán)境中呆久了，就會形成相似的消費心理，擁有同樣的消費習慣。

　　人們的生活方式不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟水平以及個人思想觀念的改變，人們的生活方式也是會隨之發(fā)生改變的。生活在不同時代的人們，其生活方式是不同的，因為不同的時代有著不同的人生觀、價值觀和消費觀，再加上經(jīng)濟條件的制約，這些因素都會影響人們的接受水平和購買能力。

　　表現(xiàn)在消費心理方面，就是從基本生存需要的滿足，到追求精神文明的享受，從求實求廉的購買心理到求新求美的審美追求，人們的消費水平在不斷地提高，生活方式也不斷地改變。生活方式具有明顯的時代特色，不同時代下的生活方式也是各不相同的，而在特定的歷史時期，比較穩(wěn)定的生活方式總會影響著人們的消費心理，舊時期有舊時期的流行，新時代自然又有新時代的特色。

　　在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟的發(fā)展、科技的創(chuàng)新、信息的發(fā)達、社會服務的健全、社會思潮的涌動，這些在改變著人們以往的生活方式的同時，也改變了人們的消費觀念和消費心態(tài)，使處在時代的風口浪尖的消費者具有一種別樣的特色。消費者在消費過程中，其購買心理會受到很多因素的影響和制約，導致其購買決策具有一定的變動性。

　　畢竟，消費過程是一個動態(tài)的過程，而且消費者的購買決策會受到環(huán)境等方面因素的影響，客戶的消費心理會隨著情況的變化而變化。消費者的購買行動是消費者在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用而最終完成的。在消費的過程中，消費者的行為要受到個人因素以及個人以外的社會、文化、環(huán)境等因素的影響。也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化水平等因素影響。

　　在具體的消費中，參照群體主要有兩種功能，一種是規(guī)范功能，另一種是比較功能。如果個體把某一群體當作了自己的參溫解體，那么這個群體的動目標，標準和規(guī)范就會對其具體的消費行動起到約束作用，個體會自覺或有的覺地以參照群體的規(guī)范來與自己的行為進行比較，甚至修正自己的行為以保持參照群體的一致性。因此，參照群體為個人樹立了榜樣，并使之維持一定的標準或者作為個人進行比較的一種框架和參考，幫助消費者確定自己的信仰、態(tài)度看價值觀，從而指引消費者的行為。一般地，常見的參照群體包括家庭成員、親戚、朋友、鄰居、同學、同事、各種社會團體以及名人和專家等，這些人的觀點和行為都會對消費個體的心理產(chǎn)生影響。

　　消費者通過分析判斷，最終形成自己的消費心理和消費行為。參照群體對消費者心理的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　（1）參照群體為消費者展示了各種新的消費行為，使消費者獲得很多可供選擇的消費方式。社會生活是豐富多彩的，而消費活動也是花樣百出，不同的消費群體之間，其消費行為有著很大的差別，他們的言行為缺乏消費經(jīng)驗的人們提供很多可以參考的經(jīng)驗，使其在購買時有一定的心理依據(jù)。

　　例如：都市白領(lǐng)們的生活消費特點是高層次、多樣化，追求新潮和品牌；而文教人員則更崇尚內(nèi)涵和審美，穿著樸素簡潔；這些不同的消費行為通過各種形式傳遞給消費者，為其提供了模仿的榜樣。

　　所以對于還未畢業(yè)的大學生來說，對于未來想從事的職業(yè)，她會根據(jù)不同職場人的穿搭來影響畢業(yè)后的穿著消費習慣。

　　（2）參照群體可以引起消費者的仿效欲望，從而影響消費者對商品的消費態(tài)度。人們有一種很普遍的社會心理叫做模仿，即個體依照一定的榜樣，做出類似的行為和動作。這種心理貫穿于個人成長的整個過程，人的成長和發(fā)展就是在不斷地模仿和學習的過程中實現(xiàn)的。因此，在消費活動中，模仿行為也是很普遍的。

　　（3）參照群體能夠促使消費者的購買行為趨于一致。消費者對某商品的認識和評價往往會受到群體中其他人的影響，參照群體會給消費個體形成壓力，迫使消費者自覺地向群體靠攏，從而使自己的行為與群體保持一致。在現(xiàn)實生活中，消費者在購買商品時，到底要消費什么和不消費什么，在很多情況下都要受到他們的參照群體的消費行為的影響。消費者個人在購買商品時，其對商品的態(tài)度往往不能充分肯定。

　　銷售員在銷售過程中，不乏非常精明的客戶，這些客戶知識水平很高，文化素質(zhì)也不低，在購買過程中表現(xiàn)得比較冷靜沉者，對銷售員本人以及商品要求也比較苛刻。所以對于銷售員來說，這樣的客戶是很難對付的。一旦銷售員出現(xiàn)什么差錯或者漏洞，就會影響客戶的購買決定。參照群體內(nèi)部在相互交往中傳播了相關(guān)消費產(chǎn)品的信息，在消費情趣、消費品位上都會影響消費個體的消費選擇。精明的客戶自我保護意識比較強，對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，害怕上當受騙，所以他們會注意銷售員的一舉一動，以判斷銷售員是否真誠。這樣的客戶往往會給銷售員一種壓抑感，讓銷售員感覺很不自在，就像客戶在挑選衣服時，導購跟在自己的后面，總覺得有雙眼睛在盯著自己，注視著自己的一舉一動，似乎在努力地挑剔自己的毛病。

　　精明的客戶討厭虛偽和造作，因此，會比較容易接受真誠和坦率。這就是客戶心理的一個突破口。銷售員要好好利用，面對這樣的客戶，首先銷售員不要膽怯害怕，而是應該自信地、誠懇地去面對，只要銷售員言而有信，客戶就會消除心頭的疑云，由警惕轉(zhuǎn)為信任。面對客戶的審視，真誠地面對他，接受他的檢驗就是了。

　　雖然精明的客戶會很謹慎、很挑剔，當客戶確認沒有問題之后，達成交易就是理所當然的事情。著名的心理學家榮格，根據(jù)人的心態(tài)是指向主觀內(nèi)部世界還是客觀外在世界，把人分為內(nèi)向型與外向型兩種類型。內(nèi)向型的客戶在被推銷的過程中比較順從，不會給銷售員帶來太大的壓力；而外向型的客戶往往反客為主，咄咄逼人地對商品進行持續(xù)盤問，這給銷售員帶來的壓力是極大的。

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